出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜陳慶之  編｜派公子

阿里巴巴出海，再一次來(lái)到了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

日前，企查查APP顯示，蔣凡不再擔(dān)任浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司、浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司的法定代表人、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，不再擔(dān)任阿里巴巴迅犀（杭州）數(shù)字科技有限公司的法定代表人及董事長(zhǎng)。也就是說(shuō)，蔣凡已經(jīng)不再擔(dān)任任何淘系公司的法定代表人。

實(shí)際上，這一變動(dòng)并不出人意料。早在去年12月，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇發(fā)布內(nèi)部信，宣布升級(jí)多元化治理體系。海外業(yè)務(wù)方面，整合全球速賣通（AliExpress）和國(guó)際貿(mào)易（ICBU）兩個(gè)海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司，形成“海外數(shù)字商業(yè)板塊”，加碼“全球化”戰(zhàn)略，由原天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡分管。

對(duì)于蔣凡來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是再次證明自己實(shí)力，實(shí)現(xiàn)風(fēng)評(píng)逆轉(zhuǎn)的最佳機(jī)會(huì)。這一戰(zhàn)，既決定了阿里未來(lái)的發(fā)展上限，也一定程度上決定了蔣凡自己“太子”之位的得失。

01阿里必須出海

阿里可能從未像現(xiàn)在這樣，對(duì)流量與增長(zhǎng)有如此強(qiáng)烈的渴望。

剛剛發(fā)布的阿里2022財(cái)年第三季度（2021年10月1日~2021年12月31日）財(cái)報(bào)顯示，阿里該季度營(yíng)業(yè)收入為2425.8億元，同比增長(zhǎng)10%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為70.68億元，同比下降86%，作為阿里的利潤(rùn)支柱，淘系電商的營(yíng)收增速下滑至10%。即使是“雙11”加持的電商旺季，淘系的客戶管理收入同比負(fù)增長(zhǎng)1%。

當(dāng)然，這樣的數(shù)據(jù)有來(lái)自反壟斷監(jiān)管的原因，但更多地是因?yàn)閲?guó)內(nèi)流量紅利的枯竭。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，截至2021年12月31日阿里巴巴中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者增至9.79億，預(yù)計(jì)本財(cái)年末國(guó)內(nèi)年度活躍消費(fèi)者達(dá)10億的目標(biāo)將按計(jì)劃完成。但10億消費(fèi)者，也意味著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶除老弱病殘之外，幾乎已全部成為阿里的消費(fèi)者，再想向前一步都只能是高投入換低增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)商業(yè)部分在本季度收入為1722億元，作為核心業(yè)務(wù)占整體營(yíng)收比例為71%，同比增長(zhǎng)僅為6%。該部分業(yè)務(wù)中，淘寶和天貓的GMV僅實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢，僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

不僅如此，拼多多、抖音、快手等新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搶食，也讓阿里巴巴感受到了威脅。今年2月，快手電商發(fā)布公告稱，因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，自2022年3月1日0時(shí)起，淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟等將無(wú)法在快手直播間發(fā)布商品。而在更早的時(shí)候，快手已經(jīng)拒絕了阿里獲得更多股份。

一模一樣的故事，實(shí)際上早在2018年的抖音上就已經(jīng)發(fā)生過(guò)一次，彼時(shí)，剛涉足電商的抖音就已經(jīng)開始籌劃布局自己的電商生態(tài)，直到2020年，抖音開始在內(nèi)部構(gòu)建閉環(huán)電商，切斷直播間內(nèi)第三方來(lái)源的商品外鏈，加大了對(duì)抖音自有商家的扶持力度。到2021年底，抖音直接掏出了抖音盒子App，目標(biāo)直指淘寶。

拼多多與京東的故事外界已頗為熟知，流量的盡頭是電商，所有這些玩家都站在了淘寶的對(duì)立面，當(dāng)工具屬性拉滿的淘寶，面對(duì)新形式的社交電商、特色鮮明的內(nèi)容電商時(shí)，多數(shù)時(shí)候就只能一退再退。

流量見頂疊加新對(duì)手崛起，淘寶在國(guó)內(nèi)的日子并不好過(guò)。根據(jù)各電商平臺(tái)公布的GMV及公開數(shù)據(jù)，2021年，淘系市場(chǎng)份額為52%，京東、拼多多、抖音、快手的市場(chǎng)份額分別為20%、15%、5%、4%，剩下4%的市場(chǎng)份額則由蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等平臺(tái)瓜分。而在2015年，淘系還占據(jù)著國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)75%的份額，2018年這一數(shù)字是70%。

實(shí)際上，這一問(wèn)題早已擺在了阿里的桌面上。

早在2010年，阿里巴巴就開始將目光轉(zhuǎn)移到海外，先后成立了速賣通，投資了Lazada等海外電商公司。在戰(zhàn)略方面，2014年阿里也提出全球化、農(nóng)村電商和大數(shù)據(jù)三大戰(zhàn)略，并在2019年重申為全球化、內(nèi)需、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算。無(wú)論如何變化，全球化都是阿里一直不曾改變過(guò)的戰(zhàn)略。

然而，從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這三大戰(zhàn)略里，全球化仍是最為薄弱的一環(huán)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日阿里巴巴海外市場(chǎng)消費(fèi)者為3.01億，距離其服務(wù)20億全球消費(fèi)者的愿景還有些遙遠(yuǎn)。不過(guò)，阿里并未放棄對(duì)于海外業(yè)務(wù)的憧憬，張勇在2021年財(cái)年全年業(yè)績(jī)發(fā)布電話會(huì)上也表示，希望“在未來(lái)的幾年，能夠盡快地將海外消費(fèi)者的基數(shù)翻一番”。

現(xiàn)在，這個(gè)重任落在了蔣凡的肩頭。

02阿里馬失前蹄

對(duì)于現(xiàn)在的阿里來(lái)說(shuō)，國(guó)際業(yè)務(wù)確實(shí)有點(diǎn)爛攤子的味道。據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，阿里國(guó)際零售業(yè)務(wù)（含Lazada、速賣通、Trendyol及Daraz）Q4營(yíng)收116.06億元，同比增長(zhǎng)了14%，環(huán)比增長(zhǎng)11.86%。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，阿里國(guó)際零售業(yè)務(wù)已連續(xù)3個(gè)季度營(yíng)收超過(guò)百億元，但這仍然無(wú)法掩蓋業(yè)務(wù)整體增速表現(xiàn)一般的困境。數(shù)據(jù)顯示，該季度的業(yè)務(wù)增速是2021年中增速數(shù)據(jù)最差的一個(gè)季度，直接從第二季度的77.39%掉到14%，下降63.39個(gè)百分點(diǎn)。

這一局面，相信是阿里與投資者們無(wú)論如何也難以接受的。

從2010年開始，阿里出海的動(dòng)作就不曾停歇過(guò)，投資、收購(gòu)、自建……阿里布局海外的決心越發(fā)強(qiáng)烈。截至目前，國(guó)際零售商業(yè)業(yè)務(wù)主要包括Lazada、速賣通、Trendyol及Daraz等子公司，其中速賣通主攻俄羅斯及歐洲市場(chǎng)，Lazada專注于東南亞，Trendyol是土耳其最大電商平臺(tái)，Daraz專注于在巴基斯坦和孟加拉國(guó)南亞國(guó)家運(yùn)營(yíng)。

而這其中，曾經(jīng)最被阿里看好、也最有潛力的當(dāng)屬東南亞的Lazada。

目前，東南亞市場(chǎng)擁有超6億人口，其中有3.5億是以移動(dòng)端為主的互聯(lián)網(wǎng)用戶，人口基數(shù)巨大，而且30歲以下的人口超過(guò)50%，年輕的人口結(jié)構(gòu)及快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)都有助于線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。與此同時(shí)，其電商滲透率卻僅有11%，未來(lái)空間巨大。因此，有人將東南亞稱為“十年前的半個(gè)中國(guó)”——發(fā)展?fàn)顩r如同十年前的中國(guó)，人口規(guī)模接近半個(gè)中國(guó)。

2012年Lazada就是在這樣一片熱土上于新加坡成立，成立之初，Lazada就在東南亞最重要的市場(chǎng)印尼大做廣告，一時(shí)間雅加達(dá)的大街小巷都是Lazada的廣告，人們第一次知曉網(wǎng)購(gòu)為何物。它還學(xué)習(xí)阿里，在印尼發(fā)起網(wǎng)購(gòu)節(jié)Harbolnas（12月12日），短短3年之后，Lazada就憑借13億美元的GMV成為了東南亞最大的電商平臺(tái)。

就在Lazada開始陷入增長(zhǎng)的煩惱時(shí)，“救世主”到來(lái)了，手持20億美元，阿里在兩年內(nèi)分兩次直接控股了Lazada，隨之而來(lái)的，則是阿里多年的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、資本和技術(shù)。

控股協(xié)議達(dá)成后，阿里立即派了一支300多人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)“Voyager”項(xiàng)目，耗時(shí)半年將Lazada的技術(shù)平臺(tái)全面升級(jí)為阿里技術(shù)引擎，包括無(wú)線端、搜索鏈路、用戶、購(gòu)物車、訂單、退款、履約等系統(tǒng)，將數(shù)據(jù)全部遷徙到新系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了Lazada全站重構(gòu)。

當(dāng)然，Lazada是阿里電商布局中最大的一個(gè)，但卻不是唯一的一個(gè)。這些年，參照國(guó)內(nèi)電商體系，阿里還投了印尼電商公司Tokopedia、Paytm Mall和Bukalapak，以及越南在線購(gòu)物平臺(tái)CrownX；在物流領(lǐng)域，阿里投資了新加坡物流企業(yè)NinjaVan、SingPost新加坡郵政和泰國(guó)物流企業(yè)FlashExpress，菜鳥網(wǎng)絡(luò)則領(lǐng)投了環(huán)世物流；在支付領(lǐng)域，阿里投資了新加坡V-Key、印度Paytm、泰國(guó)Ascend Money等，螞蟻金服則投資緬甸Wave Money。

與國(guó)內(nèi)諸多阿里收購(gòu)案類似，掌控欲極強(qiáng)的阿里，剛一獲得控制權(quán)就開始將把自己人派向各個(gè)關(guān)鍵崗位，2018年3月，有"阿里一姐"之稱的螞蟻金服集團(tuán)CEO彭蕾成為L(zhǎng)azada的首席執(zhí)行官，同時(shí)，總計(jì)有上百名原阿里中層干部跟隨彭蕾一起來(lái)到Lazada。

雷厲風(fēng)行的彭蕾來(lái)到Lazada的第一件事就是清理賬目，甚至不惜暫停推廣，眼見對(duì)手?jǐn)U張；關(guān)鍵崗位的人事更換，帶來(lái)的則是Lazada聯(lián)合創(chuàng)始人、首席市場(chǎng)官的出走和公司上下的人心惶惶；技術(shù)端的改變，讓直通車、優(yōu)惠券、詳情裝修、客服IM工具等淘寶積累了十幾年的功能迅速上線，但也讓東南亞賣家們一時(shí)間難以適應(yīng)。

各項(xiàng)因素綜合作用之下，Lazada的工作一度陷入了停頓，擁有騰訊背景的后來(lái)者Shopee則不失時(shí)機(jī)地抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)反超。

2018年3月，Shopee在CEO馮陟旻的帶領(lǐng)下敏銳地意識(shí)到了Lazada的混亂，并開始主動(dòng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。第一步是打廣告，不惜血本邀請(qǐng)菲律賓的國(guó)寶級(jí)拳擊手帕奎奧、馬來(lái)西亞國(guó)民歌手茜蒂·諾哈麗莎等；第二步是“超低價(jià)”的補(bǔ)貼和社交網(wǎng)絡(luò)滲透，商品甚至比Lazada便宜10%以上；第三步則是實(shí)行徹底的本地化。

根據(jù)東南亞電商比價(jià)與數(shù)據(jù)網(wǎng)站iPrice的報(bào)告，從2018年3月開始，Shopee和Lazada的訪問(wèn)量，從相差三四倍縮小到一度非常接近。到了2019年第二季度，Shopee全面反超Lazada，在東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體——印度尼西亞，Lazada已落后于Shopee和本地市場(chǎng)的Tokopedia，僅排在第三。

目前，東南亞電商們的纏斗依然在繼續(xù)，這一狀態(tài)也依然困擾著Lazada和阿里。但已失先機(jī)的Lazada已經(jīng)很難扳回一局，2021年三季度，iPrice的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，Shopee在東南亞的月訪問(wèn)量穩(wěn)居第一，已經(jīng)是第二名Lazada的4倍以上。

反映到財(cái)報(bào)上，2021年第四季度，外界可以看到阿里國(guó)際零售業(yè)務(wù)整體訂單同比增長(zhǎng)約25%，阿里解釋稱，主要受Lazada及Trendyol分別錄得52%及49%同比增長(zhǎng)影響。但即便如此，阿里國(guó)際零售業(yè)務(wù)本季度依然只錄得了116.06億元，同比增長(zhǎng)了14%，環(huán)比增長(zhǎng)11.86%。

這只能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，阿里再海外的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，以投入換市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，為阿里帶來(lái)了可觀的訂單增長(zhǎng)，卻沒(méi)有帶來(lái)相對(duì)應(yīng)的營(yíng)收與利潤(rùn)，價(jià)格戰(zhàn)依然是阿里與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

但不得不指出的是，新對(duì)手們卻正在給阿里帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

03蔣凡的考驗(yàn)與勝算

就在Lazada陷入曠日持久的纏斗、蔣凡即將赴任海外之際，阿里海外業(yè)務(wù)的另一條大腿——速賣通開始了轉(zhuǎn)型變革。

資料顯示，速賣通是幫助全球品牌出海的跨境B2C平臺(tái)，2010年4月上線，脫胎于阿里B2B事業(yè)群旗下跨境B2B平臺(tái)阿里國(guó)際站，在2013年完成了從C2C模式向B2C模式的進(jìn)化，到2021年4月累計(jì)突破1.5億用戶，主要市場(chǎng)為俄羅斯及歐洲。

2021年11月到12月，速賣通釋放多個(gè)調(diào)整政策，包括禁止個(gè)體商戶入駐；提高大服飾類目入駐門檻，實(shí)行邀約入駐或者有資質(zhì)的專業(yè)賣家入駐；并且增加考核，對(duì)店鋪進(jìn)行實(shí)時(shí)考核，清退僵尸店鋪，一年以上的店鋪進(jìn)行銷售考核等。

此外，速賣通還加強(qiáng)了對(duì)大服裝等類目入駐商家的考核。第一次考核日期為2022月1月14日。根據(jù)媒體消息，以大服飾類目為例，開店時(shí)間2年以上的老商家，店鋪年交易額需要達(dá)到10000美元以上；而開店時(shí)間在1年以上但不到2年的新商家，店鋪年交易額需要達(dá)到5000美元以上。

毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在的速賣通正在通過(guò)犧牲小賣家、引導(dǎo)品牌商家，來(lái)走向“天貓化”。

要知道，速賣通最初的成功就是源于賣家拿一張身份證就可以直接開店，此后形成了賣家與買家互相循環(huán)增長(zhǎng)的良性局面，但也與初期的淘寶一樣——假貨橫行。

為了改變這一局面，早在2016年，速賣通就曾經(jīng)多次照搬淘寶的經(jīng)驗(yàn)嘗試品牌化轉(zhuǎn)型，最近的一次是在2020年初，速賣通通過(guò)“降低傭金”的方式，鼓勵(lì)更多歐洲中小企業(yè)入駐平臺(tái)，但一些大品牌卻并不感冒。

當(dāng)時(shí)，速賣通曾與Mango、Benetton及Cortefiel母公司西班牙時(shí)尚集團(tuán)Tendam等知名品牌接洽，希望這些大品牌能夠入駐到平臺(tái)上，但結(jié)果并不如意。一家大型時(shí)尚公司高管聲稱，他們的品牌需要更“有抱負(fù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”，顯然，他們認(rèn)為入駐速賣通有損其品牌形象。

這一次的速賣通轉(zhuǎn)型能否成功，這無(wú)疑是對(duì)蔣凡的一次重大考驗(yàn)。當(dāng)然，蔣凡面臨的考驗(yàn)還遠(yuǎn)不止這些。

2010年4月，剛剛畢業(yè)的蔣凡創(chuàng)辦了移動(dòng)開發(fā)者服務(wù)平臺(tái)——友盟，三年后，阿里將其收購(gòu)，蔣凡加入阿里。2013年，阿里提出“all in無(wú)線”，蔣凡被張勇委以重任——接管手機(jī)淘寶，并將阿里從PC時(shí)代帶入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。2017年，蔣凡帶領(lǐng)淘寶產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)又完成淘寶網(wǎng)與手機(jī)淘寶的整合，并于當(dāng)年出任淘寶總裁，不到兩年，蔣凡又兼任了天貓總裁。

蔣凡的實(shí)力有目共睹，據(jù)媒體公開報(bào)道，蔣凡在阿里內(nèi)部有“阿里流量王”的稱號(hào)：用1年的時(shí)間，將手機(jī)淘寶的日活從3000萬(wàn)提升到1.1億，其2016年布局的淘寶直播為淘寶流量和銷售額帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

然而，阿里的流量之王，無(wú)可避免的在海外市場(chǎng)將與另一個(gè)流量之王——TikTok，發(fā)生正面較量，與速賣通和Lazada比起來(lái)，這才是蔣凡最大的挑戰(zhàn)。

根據(jù)媒體消息，TikTok Shop（小店）近期新增泰國(guó)、越南和馬來(lái)西亞站點(diǎn)，已對(duì)商家開放。商家中心的注冊(cè)指南顯示，與此前的印尼和英國(guó)小店政策相同，新增的泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞小店只接受本土注冊(cè)商家。跨境業(yè)務(wù)則接受中國(guó)內(nèi)地和香港商家，目前面向英國(guó)市場(chǎng)。

相對(duì)于工具屬性極強(qiáng)的Lazada、速賣通，TikTok電商的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于其天然的、自帶的巨大流量。去年12月，追蹤互聯(lián)網(wǎng)流量的云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare 公布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok是2021年全球訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。

流量巨大自然會(huì)吸引眾多品牌商家的關(guān)注，快時(shí)尚品牌SHEIN在TikTok上通過(guò)一系列合作與活動(dòng)獲得了上百億次的高強(qiáng)度曝光。接下來(lái)的故事，自然是變現(xiàn)。國(guó)內(nèi)的抖音實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)行了預(yù)演，抖音從2018年開始涉足電商，2020年便實(shí)現(xiàn)了約5000億GMV，根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2021年1月至9月，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)了7.9倍，正在以遠(yuǎn)超淘寶、拼多多的速度增長(zhǎng)。

不只有流量碾壓，Tiktok的海外電商也展現(xiàn)了與大廠出海不同的一面。TikTok一位員工曾表示，他們團(tuán)隊(duì)首先是招募具有國(guó)際背景的員工，其次則是大量的實(shí)地調(diào)研。他們并不完全依賴第三方數(shù)據(jù)公司的調(diào)研報(bào)告和數(shù)據(jù)，而是細(xì)致到實(shí)地做每一位用戶的調(diào)研。

反觀承擔(dān)阿里出海重任的Lazada和速賣通，還處在照搬國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的階段。

一位從事出海業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士曾表示，不少巨頭出海團(tuán)隊(duì)缺少對(duì)當(dāng)?shù)厝宋暮铜h(huán)境的理解，去了新市場(chǎng)大多是通過(guò)迅速砸錢、鋪資源，若無(wú)明顯結(jié)果就會(huì)迅速轉(zhuǎn)變策略，深耕考察市場(chǎng)的很少。“而且大廠唯KPI論英雄，考核嚴(yán)格，一段時(shí)間表現(xiàn)不好就會(huì)退縮，導(dǎo)致打法搖擺不定。”某跨境電商資深人士表示。

從此前的彭蕾到繼任者Lazada聯(lián)合創(chuàng)始人皮爾·彭龍、阿里巴巴原B2B事業(yè)群的首席技術(shù)官李純，再到此后的戴珊，Lazada始終沒(méi)有根治經(jīng)驗(yàn)主義痼疾。蔣凡能在多大程度上改變這一局面呢？同時(shí)，面對(duì)TikTok攜流量之勢(shì)而來(lái)的沖擊，蔣凡又將如何硬碰硬，再造自己的流量神話？

這些，都是擺在蔣凡面前，最為棘手的難題。