宏光MINI被廣大車友戲稱為“國民代步神車”，在大街小巷上都能看見這款小車的身影。能夠成為“爆款”很重要的一點(diǎn)，是它抓住了城市短途出行的需求，并用3萬不到的起步售價(jià)，解決了價(jià)格敏感型消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

而這類小型電動(dòng)車最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是以大洋、東威等為代表的低速電動(dòng)車，也就是俗稱的“老頭樂”。近年來車輛監(jiān)管政策趨嚴(yán)，老頭樂不斷面臨市場(chǎng)擠壓和政策禁入風(fēng)險(xiǎn)，銷售量正在逐步萎縮。

雖然在小型電動(dòng)汽車的營銷中，不斷將自己的用戶群定位年輕化、少女化，但紫金財(cái)經(jīng)小編身邊購買此類車的，很多是摳腳大漢和中老年人。甚至在遠(yuǎn)郊村鎮(zhèn)，大爺大媽們都開著小型電動(dòng)車，在鄉(xiāng)間公路上馳騁。

城市年輕人玩汽車的入門款

小西（化名）是紫金財(cái)經(jīng)小編認(rèn)識(shí)的購買小型電動(dòng)車的青年女性，她開的歐拉黑貓雖然沒有宏光MINI那樣名氣大，但車內(nèi)空間更舒適，顏值也更高，白色的車身搭配小西花費(fèi)“重金”改裝的粉色內(nèi)飾，使舒適性躍升了好幾個(gè)檔次。

“車價(jià)6萬多，汽車?yán)锩娓难b了音響、內(nèi)飾翻毛皮、氛圍燈等，總共花了小3萬吧。”“買它就是為了玩，作為第一輛車練練手，同時(shí)讓自己開的舒服一點(diǎn)。”小西給這款小車打了80分，主要吐槽點(diǎn)在于續(xù)航和做工。

小型電動(dòng)車自問世以來，主要營銷噱頭就是單身族上下班通勤，以及城市年輕人的第一輛車。此前也曾有多款小型電動(dòng)車問世，如知豆、眾泰Z100、奔奔MINI等，但這些車要么外觀上與傳統(tǒng)燃油車相差無幾，要么內(nèi)飾做工粗制濫造，不少人稱之為“占號(hào)神器”。

而宏光MINI之所以脫穎而出，最大的原因是它在降低價(jià)格的同時(shí)，把當(dāng)下年輕人喜歡的配置，諸如呆萌可愛的外觀設(shè)計(jì)、多色可選的自由定制、內(nèi)飾簡(jiǎn)約又不失科技感、擁有車機(jī)智能語音交互等功能，紛紛塞到這個(gè)不到3米長的小車?yán)铮纱艘查_啟了新一代小型電動(dòng)車的時(shí)代，上市后就霸占新能源汽車銷量榜前三的位置。

遵循宏光MINI的造車路徑和產(chǎn)品定位，現(xiàn)如今各類小型電動(dòng)車紛紛問世，如去年底上市的奇瑞QQ冰淇淋，幾乎就是宏光MINI的復(fù)刻版。5月18日預(yù)售的北汽制造“元寶”，主打噱頭是3.1米車長還配備360°全景影像系統(tǒng)。而以老頭樂起家的雷丁，也將在7月推出雙門四座布局的小型電動(dòng)車。

一時(shí)間，小型電動(dòng)車市場(chǎng)比其它車型市場(chǎng)更加喧鬧。“競(jìng)爭(zhēng)是激烈。但是，奇瑞冰激凌等競(jìng)品熱銷之后，并沒有影響到五菱宏光MINI的銷量，說明什么？說明有廣大的用戶需求。”北汽制造新能源營銷總經(jīng)理時(shí)元法表示。

車企們是樂觀的，受疫情影響，年輕人的荷包也在跟著縮小，這恰恰給小型新能源車提供了機(jī)會(huì)。既然沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買特斯拉，那么用一款小車作為短途出行的代步工具以及過渡車型，就變得理所當(dāng)然了。

從車輛品質(zhì)來看，雖然小型電動(dòng)車在工藝和安全性等方面，無法與十萬元以上的電動(dòng)車相提并論，但其低廉的售價(jià)又使其成為年輕人買車的入門款。對(duì)于城市青年來說，買小型電動(dòng)車唯一要邁過的門檻，是被人誤認(rèn)為開老頭樂的“面子”關(guān)。

家庭里的第二輛車

雖然車企們對(duì)自家小型電動(dòng)車的宣傳都極盡年輕化，用各種“粉嫩”、“青草綠”等裝飾汽車外觀和內(nèi)飾，但這類車型另一大主要消費(fèi)群體并不是年輕人，而是早已成家立業(yè)的中年人，甚至中老年人。

2015年前后，北京還允許售賣老頭樂車型時(shí)，紫金財(cái)經(jīng)小編曾經(jīng)到大洋電動(dòng)車門店詢問，一輛四輪小車的價(jià)格在3萬元左右。當(dāng)時(shí)小編心想，這個(gè)價(jià)格還不如買個(gè)便宜的電動(dòng)車，但那時(shí)即便最便宜的小型電動(dòng)車價(jià)格，也要在5萬元以上。

誰曾想，宏光MINI以不足3萬元的價(jià)格橫空出世，直接在價(jià)格上與老頭樂車型打起了“擂臺(tái)戰(zhàn)”。而隨著全國各地禁止老頭樂車型上路，讓本就處于灰色地帶的低速電動(dòng)車份額逐漸萎縮，讓出來的市場(chǎng)便被小型電動(dòng)車搶占。

不久前，小編的樓下停了一輛宏光MINI新車，車主正是四十多歲的鄰居呂哥（化名）。他自己有一輛燃油車別克君威，然而小區(qū)緊張的停車位和老君威10L/100km左右的油耗，讓他在去年搖到新能源號(hào)后，幾經(jīng)對(duì)比最終還是買下了這輛小型電動(dòng)車。

“也不圖它能開多遠(yuǎn)，有多少操控性，就圖它能出門買菜遮風(fēng)擋雨，去近郊玩的時(shí)候不用動(dòng)汽油車。”呂哥算的賬很明白，平常充電就從自己家里拉電線，每公里電費(fèi)只要幾分錢，出門時(shí)候把它停在路邊和電動(dòng)車、老頭樂混在一起，連停車費(fèi)都省了。

“家中的第二臺(tái)車，到底是選油車還是電動(dòng)車？”這個(gè)問題以前還會(huì)引起爭(zhēng)論，現(xiàn)在對(duì)于那些可以方便充電的家庭來說，電動(dòng)車是最經(jīng)濟(jì)的選擇，剩下的就是選哪個(gè)價(jià)位的車型。

如果上班不到10公里，然后順路送小孩， 一天滿打滿算只要20公里，在五萬元不到，續(xù)航150公里左右的小型電動(dòng)車和十幾萬元價(jià)格，續(xù)航300公里的轎車或者SUV中，你會(huì)選擇哪個(gè)？答案不言而喻！

小型電動(dòng)車的出現(xiàn)，就好像手機(jī)時(shí)代的小米手機(jī)，贏得市場(chǎng)靠的是產(chǎn)品的超高性價(jià)比。只是目前車企基于品牌、營銷等問題，還無法正視這一消費(fèi)群體，不懂得用哪種策略和產(chǎn)品力來打動(dòng)消費(fèi)者，最終使價(jià)格成為了核心的參照標(biāo)準(zhǔn)。

“這個(gè)車上好多新穎的功能我是不需要的，所以直接買了價(jià)格最低的乞丐版，但安全氣囊要高配才有，這讓我覺得挺不舒服的。” 產(chǎn)品配置的不人性化，一直是呂哥對(duì)這輛新車的吐槽點(diǎn)。

雖然產(chǎn)品還不夠完善，但在價(jià)格、通行性、使用成本優(yōu)勢(shì)下，小型電動(dòng)車憑借利大于弊的優(yōu)勢(shì)，成功站穩(wěn)家庭第二輛車市場(chǎng)。隨著產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，讓小型電動(dòng)車從限行、限號(hào)的一二線城市，向三四線城市，甚至一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉，成為一種現(xiàn)實(shí)的可能。

有一組對(duì)比數(shù)據(jù)很具有參考意義：2017 年小型電動(dòng)車在四五線城市占比僅為6.53%和 0.87%；2021年上半年小型電動(dòng)車在四五線城市占比已經(jīng)達(dá)到了16.07%和6.28%。

汽車下鄉(xiāng)，替代“老頭樂”

受疫情影響，4月新能源乘用車終端銷量下降明顯，特斯拉更是因?yàn)樯虾Ｒ咔楸惶叱霭駟危习袂?0的車型中，不僅有“榜一大哥”宏光MINI，還有奔奔E-Star、奇瑞小螞蟻、零跑T03、QQ冰淇淋等一眾小型電動(dòng)車。

市場(chǎng)銷量是消費(fèi)者真實(shí)購買力的反饋。與很多車型還在吃著政策補(bǔ)貼不同，小型電動(dòng)車因?yàn)槔m(xù)航和車長等原因，早已不再享受政策上的新能源補(bǔ)貼，是最早以市場(chǎng)化價(jià)格直面消費(fèi)者的新能源車型。

正是這種性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，使小型電動(dòng)車擁有沖擊下沉市場(chǎng)的實(shí)力。

廣西柳州，這個(gè)中國的四五線城市，因?yàn)殡妱?dòng)汽車保有量高而知名。在沒有限行、限號(hào)政策下，2018年-2020年，柳州市憑借19.9%、24.7%、28.8%的乘用車電動(dòng)化率已經(jīng)連續(xù)三年全國排名第一。

究其原因，是上汽通用五菱汽車的總部在這里，當(dāng)?shù)卣哟罅藢?duì)電動(dòng)車的政策傾斜力度。公開信息顯示，截至2021年9月底，柳州市共有700多個(gè)公共充電樁站點(diǎn)，超過加油站的數(shù)量。2021年，在柳州市的新車銷量中，純電動(dòng)汽車占比超過三成，位居中國首位。

如果說“柳州模式”還是一個(gè)車企影響一個(gè)城市的特殊安利，那么家在山東濰坊的李凡（化名）則告訴紫金財(cái)經(jīng)小編什么叫“大勢(shì)所趨”。

“今年以來濰坊、壽光等好多地方的交警開始嚴(yán)查無牌低速電動(dòng)車，抓到就扣車，你要是沒有汽車駕駛證還要拘留，老頭樂在市區(qū)里少了很多，底下村鎮(zhèn)管的松一點(diǎn)，但不能進(jìn)城，誰還買它！”

作為全國知名的低速電動(dòng)車產(chǎn)銷大省，山東對(duì)低速電動(dòng)車的管理態(tài)度就是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。山東不少地級(jí)市都對(duì)低速電動(dòng)車采取了監(jiān)管政策，雖然很多地方還是采取教育為主、處罰為輔的形式，但讓低速電動(dòng)車退出市場(chǎng)的目標(biāo)已經(jīng)十分清晰。

李凡說：“現(xiàn)在老頭樂不讓上路，想找個(gè)便宜的代步工具只能買小型電動(dòng)汽車，一百多公里續(xù)航，鎮(zhèn)東頭開到鎮(zhèn)西頭沒壓力。雖然價(jià)格還是比老頭樂貴了些，要上保險(xiǎn)什么的，但功能配置更好，也不怕警察查了。”

電動(dòng)汽車向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)軍，不僅有老頭樂們騰出空間，還有頂層政策的支持。今年2月，國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》曾提到，鼓勵(lì)在有條件的地區(qū)開展新一輪汽車下鄉(xiāng)。近日有消息傳出，2022年汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)將于6月開啟，意在推廣電動(dòng)汽車，助力農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)。

上一次大規(guī)模地實(shí)施“汽車下鄉(xiāng)”還是在2009年，配合著其他多項(xiàng)汽車消費(fèi)刺激政策，當(dāng)年中國汽車銷量一舉突破1360萬輛。今年受疫情影響汽車銷量不佳，尤其是剛剛過去的4月，汽車產(chǎn)銷量呈現(xiàn)明顯下降態(tài)勢(shì)，為近十年以來同期月度最低。

市場(chǎng)對(duì)“汽車下鄉(xiāng)”政策的拉動(dòng)作用反應(yīng)積極，車企也在摩拳擦掌不斷推出新的車型，小型電動(dòng)汽車這個(gè)“精品”老頭樂，正在多種政策鋪路下，成為電動(dòng)汽車向縣域市場(chǎng)延伸的先鋒軍。

電動(dòng)汽車觀察家主編邱鍇俊對(duì)紫金財(cái)經(jīng)說：“小型電動(dòng)汽車雖然玩家眾多，但增量市場(chǎng)廣闊，車企需要降低商務(wù)成本、供應(yīng)成本，持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新，給更多用戶帶來更智能、更經(jīng)濟(jì)的出行產(chǎn)品。”

寫在最后

并不是所有車企都看中小型電動(dòng)車下沉市場(chǎng)，在原材料漲價(jià)成本壓力下，長城歐拉在今年卻暫停了黑貓、白貓兩小型電動(dòng)車的銷售，雖然對(duì)外表示并非停售，而是基于產(chǎn)能和價(jià)格原因暫時(shí)停產(chǎn)，但長城歐拉高管曾表示，賣一臺(tái)黑貓就虧1萬元。

對(duì)于價(jià)格在5萬元左右的小型電動(dòng)車，如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量和滿足消費(fèi)者多樣化需求的情況下，降低成本為車企帶來正向利潤。這種“螺獅殼里做道場(chǎng)”的能力，并非所有車企都擁有。

尤其是“老頭樂替代品”的頭銜并不好聽，這也導(dǎo)致車企進(jìn)一步轉(zhuǎn)變策略。5月20日預(yù)售的小型電動(dòng)車歐拉芭蕾貓，定位女性專屬座駕，售價(jià)也一舉超過了15萬元，為小型電動(dòng)車的“精品”化策略提供了一個(gè)新的發(fā)展思路。

可甜可咸、可貴可賤，“能打”的小型電動(dòng)車不止有宏光MINI一條路徑，車企們應(yīng)多研究不同消費(fèi)者的需求和購車心理，有針對(duì)性的提供不同車輛和服務(wù)。

找準(zhǔn)一個(gè)細(xì)節(jié)，解決一個(gè)痛點(diǎn)，滿足最為強(qiáng)烈的需求，深耕市場(chǎng)，開辟小型車市場(chǎng)的一片新天地。