文|恒心

來源|博望財(cái)經(jīng)

昔日的電商霸主，如今已淡出公眾視野，蘑菇街（MOGU.N）陷發(fā)展瓶頸。

近日，蘑菇街發(fā)布2022財(cái)年下半年（2021年10月1日-2022年3月31日）及2022財(cái)年（2021年4月1日-2022年3月31日）未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街2022財(cái)年下半年實(shí)現(xiàn)營收1.68億元，較2021財(cái)年同期的2.37億元下降29.2%，錄得凈虧損2.28億元，較2021財(cái)年同期的凈虧損1.45億元進(jìn)一步擴(kuò)大。營收、盈利雙降，這無疑是令投資者“失望”的財(cái)報(bào)。

仔細(xì)來看，蘑菇街營收近三成的下滑主要源于直播業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的傭金收入大幅縮減。2022財(cái)年下半年蘑菇街實(shí)現(xiàn)傭金收入1.1億元，同比下降33.1%；直播GMV為48.46億元，同比下降23%。

對此，蘑菇街創(chuàng)始人兼CEO陳琪表示，“2022年直播電商行業(yè)發(fā)生了諸多變化，頭部直播平臺之間競爭日益激烈，市場監(jiān)管政策收緊，對KOL的約束愈發(fā)強(qiáng)有力。與此同時，疫情的限制也影響了全國訂單的履行，導(dǎo)致銷售額和收入低于預(yù)期”。

毋庸置疑，蘑菇街對直播業(yè)務(wù)依賴性很高且仍在強(qiáng)化，近年來占比持續(xù)在40%以上，2022年財(cái)年下半年更是飆升至67%。

值得注意的是，蘑菇街直播業(yè)務(wù)的增長是有天花板的。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，“一方面，蘑菇街要面對淘寶、京東、快手、抖音等的競爭，另一方面隨著薇婭、雪梨、林珊珊偷逃稅被罰，直播電商監(jiān)管進(jìn)一步收緊。頭部主播效應(yīng)被分散，直播電商行業(yè)還有許多未知，因此對蘑菇街來說也是考驗(yàn)。另外它一直在努力尋找方向，比如時尚電商、直播電商、短播等，很多探索還在路上”。

“屋漏偏逢連夜雨”，被淘寶封殺后的蘑菇街也打開了自身“潘多拉魔盒”，行業(yè)“陣痛”、業(yè)績下滑、大幅裁員如影隨形。

反映在資本市場上，投資者似乎徹底失去信心，蘑菇街股價(jià)連續(xù)暴跌，目前市值僅0.2億美元。截至發(fā)稿日，蘑菇街股價(jià)報(bào)收1.94美元/股，較昔日高光時刻的308.29美元/股縮水99%，2022年5月12日更是一度探底至1.41美元/股，創(chuàng)上市以來新低。

資料來源：富途牛牛。

身為第一個吃螃蟹的人，蘑菇街（MOGU.N）又為何走向懸崖邊？

01

“摸石頭過河”，漫漫轉(zhuǎn)型路

“上帝為你關(guān)上一扇門，就會為你打開一扇窗”，接連錯過社區(qū)、社交電商等多個風(fēng)口后的蘑菇街，直播電商似乎成為最后的救命稻草。

據(jù)公開資料顯示，蘑菇街于2011年6月正式上線，由陳琪創(chuàng)辦，彼時是以淘寶導(dǎo)流電商的身份出現(xiàn)在公眾視野，以時尚信息分享起家，通過各式各樣的時尚內(nèi)容以及時尚商品，讓人們在分享和發(fā)現(xiàn)流行趨勢的同時，也盡情享受優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。

據(jù)時任蘑菇街CMO李研珠公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時蘑菇街平均每日為淘寶帶來600萬元的交易額，導(dǎo)流成交的傭金也成為其核心收入來源。

然而好景不長，鑒于蘑菇街不斷膨脹的流量對淘寶的獨(dú)立性產(chǎn)生威脅，最終于2013年被封殺。

也在那時，蘑菇街開啟了艱難的轉(zhuǎn)型之路，先后做過跨境電商、社區(qū)電商以及社交電商，圍繞著核心關(guān)鍵詞“電商”，不放過每一個流量風(fēng)口。但遺憾的是，以上運(yùn)營效果均不理想。

2016年6月，蘑菇街與美麗說、淘世界合并后，成立美麗聯(lián)合集團(tuán)，旗下包括美麗說、蘑菇街等品牌，主要提供服裝配飾等適合年輕女性的商品，成為國內(nèi)最大的女性社會化電商平臺。但短于供應(yīng)鏈，運(yùn)營難度可想而知。

隨后社區(qū)流量風(fēng)口吹來，蘑菇街首創(chuàng)社會化電商模式，結(jié)合紅人直播、買手選款+智能推薦等多種售賣方式，同時領(lǐng)域也延伸至?xí)r尚服飾、時尚配飾、美妝等，并且將優(yōu)質(zhì)商家與平臺用戶相連接，打造出一套時尚電商新模式。但側(cè)重點(diǎn)出現(xiàn)偏差，本應(yīng)大力發(fā)展內(nèi)容社區(qū)的蘑菇街卻仍在強(qiáng)調(diào)電商，因此再次錯失社區(qū)流量的風(fēng)口紅利。

步入2018年，蘑菇街這匹千里馬貌似終于迎來伯樂，騰訊對其投資，因此也獲得了微信支付、微信小程序等場景的流量支持，再次成功抓住了社交風(fēng)口。也在騰訊的加持下，蘑菇街成功于2018年底登陸紐交所上市，成為“時尚電商第一股”。但此后依舊不溫不火。

但這絲毫沒有打擊蘑菇街追求風(fēng)口的熱情，直到直播電商的出現(xiàn)。

02

梭哈的直播行業(yè)迎來“陣痛”期

所謂直播電商，是指以直播為渠道來達(dá)成營銷目的的電商形式，是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)電商相比，電商直播重構(gòu)“人、貨、場”三要素，以直播為手段，因此擁有強(qiáng)互動性、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢。目前我國直播電商行業(yè)主要平臺有淘寶、京東、抖音、快手、蘑菇街等。

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院。

業(yè)內(nèi)公認(rèn)的直播元年是2016年，那一年國內(nèi)接連出現(xiàn)逾300家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，直播用戶數(shù)量也在快速增長。

據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模同比大幅增長197.0%至1.2萬億元，并預(yù)計(jì)未來三年以年均復(fù)合增速58.3%繼續(xù)增長，到2023年將超過4.9萬億元。其中2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50.0%，成為眾多品牌的主要銷售場景之一。

另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2021年12月我國直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.88億人，占網(wǎng)民整體的39.2%。

也正是在2016年，蘑菇街上線了直播功能，試圖探索直播與電商的結(jié)合，但彼時僅僅把其當(dāng)作邊緣業(yè)務(wù)來經(jīng)營。

據(jù)“中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”報(bào)道，蘑菇街副總裁、運(yùn)營部負(fù)責(zé)人洛伊曾向媒體表示，“當(dāng)時并沒有直播電商的概念，而是以打賞主播為主，但發(fā)現(xiàn)直播間里的用戶非常關(guān)注主播的穿搭及妝容，甚至有用戶咨詢主播身上衣服的購買鏈接。當(dāng)時蘑菇街創(chuàng)始人陳琪開始思考，為什么不在直播間里賣東西？于是技術(shù)團(tuán)隊(duì)花了三個星期左右的時間，開發(fā)了直播間內(nèi)完整的產(chǎn)品下單鏈路，所以蘑菇街也是行業(yè)內(nèi)第1個上線電商直播的平臺”。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2019年，當(dāng)年7月蘑菇街啟動了主播“雙百計(jì)劃”、海外溯源直播等項(xiàng)目，計(jì)劃打造全新的“內(nèi)容+電商雙供應(yīng)鏈”體系，這也標(biāo)志著蘑菇街放棄“游擊戰(zhàn)”，正式對直播電商業(yè)務(wù)發(fā)起猛攻。

在直播風(fēng)口下，蘑菇街打了一場“勝仗”。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年蘑菇街新增近1500位新主播、1530萬用戶，同時引入超過2300個首次合作的品牌。以2020年“11 11”為例，蘑菇街頭部主播“小甜心_呢”單場直播GMV更是高達(dá)2.74億元。

成功的企業(yè)往往擅于把握風(fēng)口，彼時的蘑菇街無疑是享受了直播電商風(fēng)口紅利，梭哈直播業(yè)務(wù)為蘑菇街帶來明顯的收益增長。

據(jù)歷年財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街直播業(yè)務(wù)所帶來的傭金收入對營業(yè)總收入的貢獻(xiàn)率在持續(xù)提高，由2017年的29.31%提高至2019年的47.26%，首次替代營銷服務(wù)收入成為第一大收入來源，此后更是快速飆升至2022年的67%。另據(jù)2022財(cái)年下半年財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街直播業(yè)務(wù)GMV（成交總額）對平臺總GMV的貢獻(xiàn)高達(dá)近93%。

但老天似乎很喜歡和蘑菇街開玩笑，蘑菇街“all in”的直播行業(yè)又因“薇婭偷逃稅”事件迎來“陣痛”期。

2021年12月，浙江省杭州市稅務(wù)局官網(wǎng)顯示，經(jīng)查，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（網(wǎng)名：薇婭）在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，對薇婭追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計(jì)13.41億元。

資料來源：浙江省杭州市稅務(wù)局官網(wǎng)。

無獨(dú)有偶，此前包括朱宸慧（網(wǎng)名：雪梨）和林珊珊在內(nèi)的多位知名網(wǎng)紅主播已被相關(guān)部門追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款，共計(jì)約6600萬元、2800萬元。

誠然，直播電商行業(yè)近年來頻頻出現(xiàn)過度虛假宣傳、退換貨難、售賣劣質(zhì)商品、主播虛造銷售額等問題，相對缺乏監(jiān)管和政策約束。經(jīng)過此輪集中網(wǎng)絡(luò)主播稅收整治，意味著直播電商行業(yè)野蠻生長時期結(jié)束，雖短期內(nèi)面臨“陣痛”，但從長期來看，未來直播電商行業(yè)將走向規(guī)范化、合規(guī)化的常態(tài)管理。

03

裁員風(fēng)波不斷

去年年底，蘑菇街被曝正在大規(guī)模裁員。

據(jù)“全球紡織網(wǎng)”報(bào)道，蘑菇街內(nèi)部員工表示，“確實(shí)在裁員，技術(shù)部門加上產(chǎn)品部門裁員比例高達(dá)80%。”對此，他還表示，“蘑菇街現(xiàn)有系統(tǒng)基建過于龐雜，需要精簡一下，可以更聚焦核心業(yè)務(wù)，降低維護(hù)成本。被裁員的同事也表示理解，拿到的賠償是‘N+1.5’。”

但值得一體的是，作為一家電商平臺，蘑菇街此次裁員的“重災(zāi)區(qū)”竟然在技術(shù)部，從140余人變?yōu)?0余人；運(yùn)維部門僅剩3人；產(chǎn)品崗僅剩2人。

資料來源：脈脈。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2019至2021財(cái)年，蘑菇街的員工總數(shù)分別為927人、909人和605人，呈明顯下滑。

當(dāng)然，這已不是蘑菇街首次裁員。此前，為了聚焦核心業(yè)務(wù)，蘑菇街已多次裁員。

“轉(zhuǎn)型難，難于上青天”，好不容易找到適合自身發(fā)展之路的蘑菇街卻又迎來行業(yè)“陣痛”，如今僅留30位技術(shù)人員的蘑菇街重回電商霸主的概率又有多大？各位看官怎么看，歡迎留言討論！