十一之所以被稱為“黃金周”，不僅僅因為有七天的假期，更因為在這個夏秋換季時節(jié)，人們總是忙著扔舊物、買新物，因此十一前后也成為商家必爭的銷售旺季。

以往在電商渠道大張旗鼓營銷的格力，在這個十一假期卻顯得有點寂寥，雖然小程序“格力董明珠店”換上了國慶歡樂購裝扮，但不論宣傳力度還是優(yōu)惠力度，都沒有引起消費者的太多關注。

顯然，前河北總經(jīng)銷商“反水”事件，對于格力來說，不僅僅是其渠道改革的一個挫折，還因為曝出強制要求經(jīng)銷商在格力空調(diào)和飛利浦空調(diào)之間做“二選一”，被業(yè)內(nèi)再次指摘為霸王條款，逼走了曾經(jīng)表示把一生賣給格力的前格力河北總經(jīng)銷商徐自發(fā)。

作為格力掌舵人的董明珠，不斷高調(diào)押寶線上，并喜歡親自下場直播帶貨的背后，是希望為格力這條大船開辟一條新的航道，順應新時代的消費趨勢。

但事情總是會一波三折，從山東到河北，格力的經(jīng)銷商一次次上演被罷免和被反水的劇情，讓人們不禁感嘆，老能效換成新能效之艱難，改革之路總是充滿荊棘。已經(jīng)而立之年的格力，似乎已經(jīng)遭遇了自己的中年危機。

格力與渠道商：又打又拉

回顧格力電器三十年的發(fā)展史，代理商模式的成功，是將其推上空調(diào)銷冠王座的關鍵力量。格力一直采用經(jīng)銷商壓貨模式，將企業(yè)的部分風險轉(zhuǎn)嫁給各地經(jīng)銷商，因為格力有著更好的銷量和更大力度的讓利，在空調(diào)市場上行階段也讓經(jīng)銷商們賺得盆滿缽滿，格力的經(jīng)銷商甚至有過坐等訂單上門的時代。

但隨著家電市場從增量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁?，?jīng)銷商從過去格力的忠實伙伴，逐漸變?yōu)槲泊蟛坏舻募鹊美嬲摺?

以行事果斷、潑辣著稱的“鐵娘子”董明珠，自然不愿意看到格力走向銷售弱勢而就此衰落下去。從2019年開始，格力積極推動銷售渠道改革，“削藩”山東等地經(jīng)銷商，讓格力與經(jīng)銷商之間的矛盾逐漸激化，迅速浮出水面。

董明珠的藥方是：重點發(fā)力線上直銷，以順應電商、直播等新零售業(yè)態(tài)，使得格力的渠道改革能夠更好地適應互聯(lián)網(wǎng)時代的市場環(huán)境，而如何協(xié)調(diào)傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商，處理好線上線下的關系就成為關鍵節(jié)點。

目前來看，這種協(xié)調(diào)與平衡并不成功。究其原因，格力推行的新零售變革，零售商可以在線上直接下單，這沖擊了代理商原有的利益，曾經(jīng)是董明珠“鐵桿”支持者的徐自發(fā)，也就開始與董明珠之間心生罅隙，最終演變?yōu)楣_反目。

河北向來是格力電器的重點市場之一，而此次格力前河北省代徐自發(fā)“反水”投向飛利浦的懷抱，倒也不至于讓格力措手不及。格力電器新成立的河北授權經(jīng)銷商中，股東方、董事名單均出現(xiàn)了京東的身影，意在河北重新扶持新的零售體系，走電商與零售相結合的模式。

格力目前的變革思路較為明確，一方面縮短銷售層級，轉(zhuǎn)變銷售公司與代理商的角色，不再局限于線下銷售，著力開拓線上業(yè)務。另一方面，改變利益分配方式，降低區(qū)域代理商的利潤率，激活終端經(jīng)銷商的主觀能動性。

董明珠也曾直言不諱地表達過，營銷渠道的變革就是以順應電商、直播等新零售業(yè)態(tài)發(fā)展為主，重點發(fā)力線上直銷，用快遞配送替代壓貨。未來渠道經(jīng)銷商的作用將弱化，不用幫助總部投入大量資金囤貨，變?yōu)榘葱柽M貨。

砍掉自己的層層代理體系轉(zhuǎn)為直營模式，從工廠直接觸達門店，減少中間的代理商，這顯然有助于格力更好地提升毛利。 

但由于格力傳統(tǒng)經(jīng)銷體系相比其他家電企業(yè)更加根深蒂固，早已形成你中有我我中有你的局面，對傳統(tǒng)經(jīng)銷體系動刀勢必地動山搖，也有可能反噬格力自身的利益。因此，格力的渠道變革之路走得沒有那么快，其不僅面臨經(jīng)銷商層面的阻力，自身的利潤水平也變得不再穩(wěn)固。

即便有經(jīng)銷商中間分潤，格力一直以來的毛利率始終保持在30%以上，而隨著格力轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，在各種促銷和讓利之下，近年來格力的毛利率竟然一路下滑，甚至已經(jīng)跌破25%，這是否已經(jīng)違背了渠道變革的初衷？

現(xiàn)在是最好的多元化時點嗎？

如果說對經(jīng)銷商渠道的改革，是格力順應消費趨勢做出的必要調(diào)整，那么推進多元化的戰(zhàn)略，則是格力對未來的謀篇布局。

眾所周知，國內(nèi)空調(diào)市場已經(jīng)邁入“低增長時代”，2022上半年，i傳媒發(fā)布的《2022上半年中國中央空調(diào)行業(yè)草根調(diào)研報告》顯示，在疫情和原材料漲價的雙重壓力下，國內(nèi)中央空調(diào)市場增長率為-1.8%。

早些年，董明珠一直堅決反對多元化，堅持走專業(yè)化的道路，但后期格力面對市場變化和來自競爭對手的壓力，開始積極布局多元化，董明珠又成為多元化戰(zhàn)略的堅定簇擁者。

格力從2014年就開始涉足各類生活電器，格力在生活電器領域相繼推出了大松和晶弘兩個品牌，其中大松主營小家電，晶弘主營冰箱，只不過經(jīng)過了8年的發(fā)展，生活電器業(yè)務的規(guī)模一直不大。

2021年格力的生活電器業(yè)務收入同比增長僅有7.96%，倒是空調(diào)業(yè)務較2020年同期1155.77億元的營收增長13.96%。格力生活電器業(yè)務2021年營收只有48.82億元，占總營收的2.6%，份額同比還小幅下降。

例如小程序“格力董明珠店”和抖音號“明珠羽童精選”，其中銷量最好的還是空調(diào)，生活電器雖然銷量不錯，但不論曝光率還是促銷活動，最多的依然是空調(diào)品類。

為了在存量時代里尋求增量，董明珠積極現(xiàn)身直播間，自身帶動了幾百個億的銷售額，自帶網(wǎng)紅流量的新秘書孟羽童，也在直播間里奮力安利著格力的小家電產(chǎn)品。

只是當格力多年來穩(wěn)定的線下經(jīng)銷商體系，遭遇線上電商直播各種優(yōu)惠秒殺沖擊，“經(jīng)銷商共同體”瓦解的反作用力，讓格力不論是空調(diào)業(yè)務還是生活電器業(yè)務，線上化的轉(zhuǎn)型腳步都十分沉重，三進一退，波折很多。

在家電品類多元化上看到自身的短板，格力也開始向更廣闊的制造業(yè)領域傾注更多心血。進軍手機和新能源汽車市場的戰(zhàn)略，證明董明珠的眼光和格力的發(fā)展戰(zhàn)略并不差，但最終的效果卻并不理想。

格力手機長期以來只聞其聲不見其物，直到2021年格力開始重點推廣自己的大松手機，市面上終于有了格力手機的身影。但此時格力早已錯過手機市場發(fā)展的紅利期，逆勢而起的幾率就要小得多了。

而新能源汽車的探索更是曲折，從2016年收購珠海銀隆遭遇股東反對，董明珠對中小股東們“大發(fā)雷霆”，到董明珠以個人名義“舉債”入股珠海銀隆，最終在2021年董明珠推動格力電器完成了對銀隆新能源的控股，為了獲得新能源造車資質(zhì)，董明珠可謂費盡心力。

2021年，格力又新增鋰離子電池、新能源商用車、專用車等業(yè)務，不僅涵蓋鋰電池材料和新能源整車，還推動形成工商業(yè)儲能、光伏（儲）空調(diào)、能源互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。

除此之外，格力電器還對新疆眾和、聞泰科技以及三安光電等新能源產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)進行了參股型投資，顯示出公司拓展新能源業(yè)務的決心。

然而這幾年銀隆新能源卻不讓人省心，供應商討債、旗下子公司被查封，公司前總裁及高管合計6人因涉嫌侵占公司利益超14億元被刑拘，2021年銀隆新能源未經(jīng)審計賬面負債高達227億元。至今關于格力收購珠海銀隆是否正確，還有很多爭論的聲音。

格力從小家電，再到手機、新能源汽車業(yè)務的轉(zhuǎn)型每一個點都選的很準，但每一步都不容易，以至于目前除了空調(diào)主業(yè)外，仍舊沒有拿得出手的拳頭產(chǎn)品出現(xiàn)。

高分紅是格力的唯一選擇嗎？

由于美的、海爾均成功實現(xiàn)了多元化發(fā)展，而格力長期堅持空調(diào)主業(yè)的專業(yè)化道路，因此不論營收還是資本市場市值，都要勝過格力。

2022年上半年，格力電器營收958.1億元，動態(tài)市盈率7.96倍，市值1826億元；美的集團營收1837億元，動態(tài)市盈率10.79倍，市值3451億元；海爾智家營收1219億元，動態(tài)PE14.72倍，市值2341億元。

格力電器一年的利潤就超過200億元，在空調(diào)主業(yè)穩(wěn)定增長情況下，布局了手機和新能源汽車等業(yè)務，但其市盈率還不到10倍，如果放在新能源產(chǎn)業(yè)鏈，市盈率起碼還要翻數(shù)倍。

問題的關鍵就出在了市場預期層面，對格力多元化轉(zhuǎn)型的樂觀預期不足，格力無法給投資者帶來更多的想象空間。

因為提到格力，首先想到的就是空調(diào)，以及難見一面的格力手機，而提到美的，空調(diào)、洗衣機、小家電在國內(nèi)均是領軍企業(yè)，并且在積極開拓國際業(yè)務。海爾更是冰箱、洗衣機等多項全能，隨著海爾生物在科創(chuàng)板上市，其超低溫存儲技術也得到資本的認可。

對格力改革的預期走低，導致整個2021年格力電器的股價跌幅近40%，2022年也是在低位徘徊，但實際上格力確確實實是良心企業(yè)，至少格力在分紅方面從沒有虧待投資者。

2022年初格力擬實施2021年中期分紅，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金股利10元（含稅），共計派發(fā)現(xiàn)金股利55.37億元。

此外，格力還發(fā)布了未來三年股東回報規(guī)劃，如“2022年至2024年每年進行兩次利潤分配，即年度利潤分配及中期利潤分配。”“在公司現(xiàn)金流滿足公司正常經(jīng)營和長期發(fā)展的前提下，公司2022年至2024年每年累計現(xiàn)金分紅總額不低于當年凈利潤的50%?！?

不過對于格力電器回饋股東的舉動，卻出現(xiàn)了很多不同的聲音，一部分投資者力挺格力，認為這是“良心企業(yè)”。但許多投資者則不看好，認為隨著格力電器的股價走跌，分紅不足以彌補虧空，高分紅顯示出格力缺乏成長性。

兩種聲音各不相讓，其實現(xiàn)金分紅一直是資本市場的基礎性制度之一，不僅有安撫投資者情緒的作用，也有助于吸引長期價值投資資金入市。但格力的多次大手筆分紅，依然存在不同的聲音，說明外界對格力渠道變革以及多元化發(fā)展，充滿期待和憂慮，情感頗為復雜。

有業(yè)內(nèi)人士對紫金財經(jīng)表示，從長遠來看，如果格力多元化遲遲得不到實質(zhì)性突破，經(jīng)營業(yè)績不能找到新的突破口，出臺再多分紅方案，對投資者的信心都難有利好提振。因為對于投資者來說，分紅的真正意義并不是紅利，而是分紅后公司股價能在市場信心的支撐下快速填權填息，這樣投資者才能享受到高紅利帶來的益處，而這需要公司有良好的業(yè)績與成長性為支撐。

顯然，手握格力股票的投資人，相對分紅，更需要的是格力在業(yè)務上的實質(zhì)性突破。

尾聲 

從財報上來看，格力是一家非常優(yōu)秀的企業(yè)，利潤已經(jīng)連續(xù)五年維持在200億元以上，最近三年，如果不考慮回購股份因素，格力電器的分紅率超過60%，高于歷史平均分紅力度。

格力賺錢能力強、分紅高，賬上貨幣資金超過千億元，即便空調(diào)市場需求下行，美的奪下2021年空調(diào)銷量冠軍位置，格力的空調(diào)業(yè)績依然保持著正增長，但其缺乏吸引資本的故事和轉(zhuǎn)型的明顯成效。

從市值上來看，格力的估值在家電三巨頭之中墊底，股價也跌到2019年水平，顯示出資本對于格力近幾年轉(zhuǎn)型效果有更多的期待，至少現(xiàn)在是不滿意的。

目前，格力涉足有小家電、手機、新能汽車以及機器人、智能裝備、能源環(huán)境技術等，只是工業(yè)制品、智能裝備及綠色能源等業(yè)務營收還尚未達到百億級別，手機、芯片研發(fā)等項目或是因為競爭激烈，或是產(chǎn)線周期太長，短期內(nèi)尚未看到效果。

雖然格力具備守住空調(diào)的基本盤，就可以維持高分紅的能力，但對于大多數(shù)格力的投資者來說，最期盼的是格力多元化戰(zhàn)略真正的成果顯現(xiàn)。

鐵娘子的野心不止于此，外界對格力的期待也不止于此。新能源、儲能等業(yè)務的爆發(fā)式增長，外界對格力下一個三十年的發(fā)展，并沒有喪失希望。