十月入秋，各大時(shí)尚品牌紛紛開始上架秋冬新品，而曾以“中國(guó)李寧”驚艷國(guó)際時(shí)裝周，掀起“國(guó)潮”風(fēng)的李寧，卻因?yàn)橐豁斆弊拥脑煨停嚵恕?

1

設(shè)計(jì)被指像日本軍帽

李寧高管：是笠型盔

距離李寧上個(gè)月在湖北荊州市漳河機(jī)場(chǎng)舉辦秋冬大秀，已經(jīng)快過去一個(gè)月了，但最近，這場(chǎng)大秀卻突然被引起網(wǎng)友的熱議，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)卻在一頂帽子的造型上。不少網(wǎng)友指出，李寧一款帽子的設(shè)計(jì)像二戰(zhàn)日本軍帽的造型。

但也有網(wǎng)友指出，這種帽子的造型并非日軍特有，電影《鋼鐵是怎樣煉成的》的主角保爾柯察金，也是類似的造型。

還有網(wǎng)友認(rèn)為，這不過是部分人過于敏感罷了。實(shí)際上，李寧秋冬大秀還有多個(gè)不同顏色的款式，并不存在所謂的“倭里倭氣”。

但隨后李寧品牌現(xiàn)任總裁錢煒的國(guó)籍，又引爆了部分網(wǎng)友敏感的神經(jīng)。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，李寧品牌的現(xiàn)任總裁錢煒是日籍華人，出生于中國(guó)，在赴日留學(xué)后，加入日本國(guó)籍，并改名為高坂武史。2019年9月，錢煒加入李寧集團(tuán)，任執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)工作。此前，錢煒在優(yōu)衣庫(kù)工作了23年之久，一度做到了優(yōu)衣庫(kù)的首席運(yùn)營(yíng)官，還曾擔(dān)任過優(yōu)衣庫(kù)韓國(guó)公司的行政總裁。

對(duì)于網(wǎng)友對(duì)設(shè)計(jì)的質(zhì)疑，李寧始終沒有公開作出回應(yīng)。不過網(wǎng)傳，有李寧相關(guān)高管在朋友圈對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)，“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國(guó)文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了。同時(shí)我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費(fèi)者的過程中，避免更多的誤讀。”并帶上“笠型盔”的話題，表示帽子造型像日本軍為誤讀，實(shí)際設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于我國(guó)宋元時(shí)期的笠型盔。

但網(wǎng)友對(duì)此并不買賬。有微博大V聞舞坦言，“無(wú)論李寧怎么解釋自己的設(shè)計(jì)理念，至少，在感官呈現(xiàn)上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)傷害了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的民族感情，李寧不能保持沉默，應(yīng)該及時(shí)回應(yīng)外界關(guān)切。”

受此影響，10月17日，李寧港股大跌，盤中一度暴跌逾13%至50.15港元，股價(jià)逼近今年3月15日創(chuàng)下的年內(nèi)低點(diǎn)48.066港元；18日，李寧開盤再次大跌，盤中跌幅一度達(dá)到6.66%。

但在這起品牌危機(jī)的背后，曾經(jīng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的“老大哥”李寧，年內(nèi)股價(jià)跌幅超35%，市值蒸發(fā)超700億港元，與“新大哥”安踏的距離越拉越遠(yuǎn)。

2

“老大哥”李寧

被“晉江品牌”甩在身后

今年年初的北京冬奧會(huì)，各國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)服成為網(wǎng)友熱議話題。有網(wǎng)友發(fā)出疑問，今年冬奧會(huì)國(guó)家隊(duì)依舊是安踏贊助，曾經(jīng)連續(xù)包攬四屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服的李寧，去哪兒了？

事實(shí)上，從2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始，李寧就沒有再贊助中國(guó)國(guó)家隊(duì)伍了。2009年，阿迪達(dá)斯與中國(guó)奧委會(huì)合約到期后，安踏接棒阿迪，拿下合約，成為中國(guó)國(guó)家隊(duì)新任贊助商，此后雙方的合作一直持續(xù)到現(xiàn)在。

贊助中國(guó)奧委會(huì)，也成為安踏的機(jī)遇。在與中國(guó)奧委會(huì)合作的14年里，安踏的市值從40多億港元，增長(zhǎng)到最高時(shí)5000多億港元，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的龍頭。而曾經(jīng)的“老大哥”李寧，股價(jià)最高時(shí)，市值也沒有超過3000億港元。

從這一點(diǎn)來(lái)看，李寧被安踏反超，似乎都是從失去與中國(guó)奧委會(huì)的合作開始的。不過不可否認(rèn)的是，早期李寧的品牌確實(shí)是靠著贊助奧運(yùn)會(huì)，深入人心的。

李寧品牌的創(chuàng)始人李寧曾是我國(guó)著名體操運(yùn)動(dòng)員，在其運(yùn)動(dòng)員生涯中共斬獲金牌106枚，國(guó)際體聯(lián)還將4個(gè)動(dòng)作以李寧的名字命名。李寧也因此被譽(yù)為“體操王子”，收獲無(wú)數(shù)贊美。1989年，李寧退役后，以自己的名字創(chuàng)辦了運(yùn)動(dòng)品牌李寧，這也是中國(guó)體育史上第一個(gè)個(gè)人IP。

而從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開始，李寧開始贊助中國(guó)奧委會(huì)，一直到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，連續(xù)四屆包攬中國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)服。

△從左至右，依次是1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)、1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)服。

雖然李寧沒有取得2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方合作，但2008年卻是李寧的巔峰時(shí)刻。回想2008年北京奧運(yùn)會(huì)，“體操王子”李寧化身“空中飛人”，點(diǎn)燃鳥巢火炬，也將李寧帶上了頂峰。在奧運(yùn)效應(yīng)下，2010年李寧迎來(lái)了業(yè)績(jī)高峰，當(dāng)年銷售額達(dá)到了94.78億元，進(jìn)一步穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌第一的寶座之外，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額也直追阿迪達(dá)斯、耐克。

但也因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)，行業(yè)發(fā)展過猛，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)鞋服供過于求，行業(yè)整體爆發(fā)庫(kù)存危機(jī)，李寧也遭受不小沖擊，再加上之后李寧戰(zhàn)略發(fā)展判斷失誤，導(dǎo)致李寧渠道庫(kù)存高居不下，基本盤受到影響，2011年至2013年?duì)I收連續(xù)三年出現(xiàn)大幅下滑，2012年更是陷入巨虧19.79億元的窘境，此后兩年依舊虧損11.73億元。直到2015年李寧本人回歸公司，才扭虧為盈。

但在李寧陷入困境時(shí)，“晉江品牌”安踏，卻迎頭趕上，超過李寧。

2011年，李寧營(yíng)收大幅下滑之際，安踏卻繼續(xù)保持增長(zhǎng)，當(dāng)年安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收89.05億元，與第一的李寧，只有0.24億的差距。2012年，安踏的營(yíng)收就徹底超過李寧，并且在之后的9年里，盡管李寧已經(jīng)走出困境，止跌回升，但安踏的增速也越來(lái)越猛，兩者營(yíng)收的差距被不斷拉大。如今，二者已經(jīng)完全不是一個(gè)量級(jí)了。

2022年8月23日，安踏發(fā)布2022年半年報(bào)，總收入達(dá)到259.7億元，同比增長(zhǎng)13.8%，首次超過了耐克中國(guó)，徹底成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服飾市場(chǎng)的老大，而同期李寧的營(yíng)收為124.1億元，還不到安踏的一半。

3

李寧的自救與轉(zhuǎn)型

但在普通消費(fèi)者看來(lái)，李寧最近幾年似乎是越來(lái)越好了。這都要得益于“中國(guó)李寧”和“LI-NING 1990”兩個(gè)高端子品牌。

2018年，李寧推出“中國(guó)李寧”子品牌主打“國(guó)潮”概念，成為第一個(gè)登上紐約時(shí)裝周T臺(tái)的中國(guó)服裝品牌，從此一炮而紅，吸引了一大批年輕消費(fèi)者。2021年，李寧又通過“ LI-NING 1990 ”切入高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道。

2019年，李寧引進(jìn)在優(yōu)衣庫(kù)工作23年的高坂武史，也就是前文提到的錢煒，將優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到李寧身上。高坂武史加入李寧之后，李寧也迎來(lái)三年連續(xù)增長(zhǎng)。其中，2021年，李寧營(yíng)收突破200億，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225.72億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)136.1%。這時(shí)，距離李寧營(yíng)收突破100億后才僅僅三年。

另一方面，李寧也效仿安踏，開啟“買買買”模式：

2020年5月，李寧入主的港股上市公司非凡中國(guó)斥資4662萬(wàn)港元，收購(gòu)中國(guó)香港品牌堡獅龍66.6%股權(quán)；

2021年11月，非凡中國(guó)以5000萬(wàn)港元的價(jià)格收購(gòu)意大利百年奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）；

2022年6月17日，非凡中國(guó)斥資5100萬(wàn)英鎊，收購(gòu)英國(guó)鞋履品牌Clarks母公司LionRock公司 51%的股份。

兩年多來(lái)，李寧累計(jì)花費(fèi)9個(gè)億擴(kuò)張其多品牌商業(yè)版圖。

而最近，李寧發(fā)布2022 年上半年，營(yíng)收同比上升 21.7% 至 124.09 億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 11.6% 至 21.89 億元。但毛利率卻從去年同期的55.9%，下滑為50%。此外，李寧還出現(xiàn)了存貨、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加的情況。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年存貨19.76億元，相比去年同期17.73億元，增長(zhǎng)了一成；平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2021年上半年的53天上升至55天。

李寧轉(zhuǎn)型時(shí)尚的過程中，也在脫離部分消費(fèi)者。有消費(fèi)者吐槽李寧：“曾經(jīng)沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧”。去年“新疆棉事件”，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌被國(guó)人“野性消費(fèi)”，隨后有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，李寧多款產(chǎn)品突然大幅漲價(jià)，被網(wǎng)友吐槽“我拿李寧當(dāng)兄弟，李寧拿我當(dāng)大佐”，認(rèn)為李寧借此賺消費(fèi)者錢。

此外，李寧還在大搞副業(yè)。2019年5月，李寧收購(gòu)SNAKE電子競(jìng)技俱樂部，并更名為L(zhǎng)NG，由李寧的侄子李麒麟操盤完成。2021年LNG成功打入世界聯(lián)賽也讓李寧旗下同名輕奢服飾品牌“LNG”獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)。2021年非凡中國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.82億港元，同比增長(zhǎng)68.7%，據(jù)其財(cái)報(bào)表示，收益增加主要是由于透過LNG品牌的內(nèi)生型增長(zhǎng)和于2020年7月收購(gòu)的堡獅龍集團(tuán)為本集團(tuán)帶來(lái)的貢獻(xiàn)。

最近，李寧還跨界到了咖啡賽道。年初，李寧在旗艦店開起了“寧咖啡”，引發(fā)不少關(guān)注和爭(zhēng)議。據(jù)媒體報(bào)道，李寧布局咖啡并不是為了銷售，李寧門店稱，當(dāng)消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額后，門店會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送。看起來(lái)是為了增加零售終端消費(fèi)體驗(yàn)。食品行業(yè)分析師朱丹蓬也表示，品牌的這種做法，是為了升級(jí)服務(wù)體系和加強(qiáng)客戶黏性。

跨界最遠(yuǎn)的還是房地產(chǎn)，但李寧的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)卻并不順利。2011年5月11日，非凡中國(guó)發(fā)布公告表示，以10.06億元人民幣在沈陽(yáng)長(zhǎng)白島成功競(jìng)得一幅商住用地。隨后非凡中國(guó)獲得了位于沈陽(yáng)的約1500畝土地的開發(fā)權(quán)，宣布要投入400億建設(shè)“生態(tài)城”項(xiàng)目，但最后項(xiàng)目沒了后續(xù)，李寧也退出沈陽(yáng)長(zhǎng)白島的地塊。

但李寧對(duì)房產(chǎn)的投資還在繼續(xù)。

2015年7月8日，非凡中國(guó)旗下附屬公司以1.68億元競(jìng)得揚(yáng)州一塊商住用地；

同年8月非凡中國(guó)又發(fā)布公告稱，將收購(gòu)中信置業(yè)29%股權(quán)；

2019年11月，李寧公告，間接全資附屬公司李寧廣西與委員會(huì)訂立投資協(xié)議，擬收購(gòu)一塊總地盤面積約為590畝的工業(yè)用地，最高投資額約為15億元；

2020年12月31日，李寧宣布將收購(gòu)中國(guó)深圳大灣區(qū)的物業(yè)權(quán)益。

4

結(jié)語(yǔ)

品牌的背后終究是一門生意。李寧以“民族品牌”和“國(guó)潮”深入人心，如今卻陷入相關(guān)爭(zhēng)議。盡管是因?yàn)檎`讀導(dǎo)致的，但李寧沉默的態(tài)度卻讓輿論進(jìn)一步升級(jí)。

如今看來(lái)，如果輿情處理得好，李寧就能將危機(jī)轉(zhuǎn)化成“國(guó)潮”的一場(chǎng)營(yíng)銷，如果處理得不好，很可能引起一場(chǎng)品牌危機(jī)。前段時(shí)間的海天，就是先例。