新玩家摩拳擦掌的同時(shí)，老玩家則在各自修煉“內(nèi)功”。

星圖金融研究院高級(jí)研究員付一夫指出，今年雙11，各路商家不再刻意追求GMV增長(zhǎng)，而是更加注重消費(fèi)者購物體驗(yàn)，以及能否給到中小商家盡可能多的支持和幫扶。

具體體現(xiàn)在，平臺(tái)將預(yù)售開始時(shí)間改為晚上8點(diǎn)，告別“熬夜”模式；延長(zhǎng)價(jià)保時(shí)間及覆蓋的商品品類；簡(jiǎn)化復(fù)雜的紅包玩法；加大在物流方面的投入，發(fā)力“送貨上門”……

天貓、京東還變得更為“務(wù)實(shí)”。阿里方面表示，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在更好地服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。今年雙11是參與商家最多元化的一屆，有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報(bào)名，超過2100萬商品參與雙11；京東則提出“由實(shí)而生、向?qū)嵍保⑴峨p11期間近萬種農(nóng)產(chǎn)品成交額超10萬元、來自廣東順德小家電產(chǎn)業(yè)帶的商用飲水機(jī)成交額同比增長(zhǎng)4.7倍。

來源：罐頭圖庫

“產(chǎn)業(yè)帶的、批發(fā)市場(chǎng)的、農(nóng)民、工廠貨、線下實(shí)體店，都參與了今年雙11。”零售電商行業(yè)專家莊帥表示，直播電商、即時(shí)零售豐富了參與形式，商品SKU也更廣泛，國(guó)外的很多品牌、國(guó)家地區(qū)也參與進(jìn)來了。

針鋒相對(duì)到美美與共，

消費(fèi)者是最大的受益方

值得一提的是，雖然新老玩家都在“卷”，但今年雙11場(chǎng)面看起來卻并不火爆，反而呈現(xiàn)出一片祥和。

天貓破天荒地在抖音開起了直播；京東的廣告在朋友圈、抖音隨手就能刷到；快手時(shí)隔7個(gè)月重新恢復(fù)了與淘寶、京東聯(lián)盟的外鏈；羅永浩、俞敏洪等抖音的知名主播更是出現(xiàn)在了淘寶直播間；就連京東快遞，都傳出了可以參加菜鳥驛站活動(dòng)的消息。

雖然業(yè)內(nèi)人士透露，該活動(dòng)只是個(gè)別站點(diǎn)炮制的“噱頭”，并不代表官方意見，但這種制造“噱頭”的方向，一定程度上也說明了互聯(lián)互通的趨勢(shì)。

“‘拆墻’是今年一個(gè)重要看點(diǎn)。”中國(guó)CFO百人論壇理事、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師鄧之東表示，與往年硝煙彌漫的激烈氛圍不同，今年雙11的競(jìng)爭(zhēng)與合作格局悄然發(fā)生變化，各個(gè)平臺(tái)之間開始合縱連橫，以便共同激發(fā)出消費(fèi)潛能。

雙11并非一直美美與共，現(xiàn)在的和諧與幾年前巨頭間大打公關(guān)戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)的場(chǎng)景形成了鮮明對(duì)比。

2019年雙11前夕，阿里集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥曾在微博為“二選一”站臺(tái)，稱其是正常的市場(chǎng)行為、最樸素的商業(yè)規(guī)則；話音剛落，京東便回懟稱，“涸澤而漁的結(jié)果是讓天下的生意越來越難”；隨后，拼多多高層也加入戰(zhàn)局，并毫不避諱地指控阿里倚強(qiáng)凌弱，讓消費(fèi)者和商家蒙受損失。

那年雙11，平臺(tái)間可謂“分秒必爭(zhēng)”。淘寶維持著“直播”銷售額的傳統(tǒng)，雙11剛過96秒，銷售額破百億；1小時(shí)3分59秒，天貓成交額破千億。而京東方面給出的數(shù)據(jù)則是：京東金融白條交易額10秒破億；雙11早上9點(diǎn)，累計(jì)下單金額超去年總成交額。

平臺(tái)間的劍拔弩張，如今早已成為過去時(shí)。其背后不僅有監(jiān)管、政策的推動(dòng)，也是平臺(tái)、用戶、商家三方需求的合力所致。

莊帥表示，互聯(lián)互通首先是政策導(dǎo)向和要求，其次平臺(tái)增長(zhǎng)和盈利壓力越來越高，互相合作有利于各取所需。

“內(nèi)容平臺(tái)擁有天然的巨大流量池、大批頭部主播、用戶粘性較高等優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)則擁有成熟的供應(yīng)鏈及完整的電子商務(wù)生態(tài)體系。雙方在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)保持合作，可以有效降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同探索共贏的發(fā)展之路。”天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤稱。

此外，莊帥指出，目前的一個(gè)趨勢(shì)是用戶希望在不同的平臺(tái)享受差異化的服務(wù)，得到更豐富的體驗(yàn)，那么商家也需要適應(yīng)不同平臺(tái)的規(guī)則，來匹配相應(yīng)的組織和資源。

今年10月，知名管理咨詢公司貝恩做了一次消費(fèi)者調(diào)研，其中一組數(shù)據(jù)是，約70%的受訪對(duì)象表示，雙11期間預(yù)計(jì)會(huì)使用3個(gè)或以上的平臺(tái)購物，而這一比例在去年是56%；此外，66%的受訪者稱會(huì)使用至少4個(gè)平臺(tái)，而去年這一比例是27%。

目前，很多消費(fèi)者已經(jīng)能根據(jù)平臺(tái)特性做出差異化的選擇。微博上就有網(wǎng)友表示，今年在拼多多買了雜貨，淘寶買了藥品，京東買了電器；還有網(wǎng)友稱今年是“雨露均沾”“唯品會(huì)買的最多，然后淘寶、拼多多、抖音和京東”。

來源：微博

而當(dāng)跨平臺(tái)流動(dòng)開始成為行業(yè)主旋律，商品、商戶、主播等在多平臺(tái)間的無障礙流轉(zhuǎn)，或許可以創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。這或也是羅永浩、俞敏洪們?nèi)胩裕修眿I嫡系之稱的“蜜蜂驚喜社”入抖的關(guān)鍵原因之一。

在莊帥看來，未來平臺(tái)還會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化和深化互聯(lián)互通，涉及的范圍會(huì)更廣。最終造就一個(gè)百花齊放，良性競(jìng)爭(zhēng)的格局。“這種情況下也會(huì)涌現(xiàn)更多的創(chuàng)新，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)不再是你死我活，更多是共榮共生，來服務(wù)中國(guó)乃至全球的商家和消費(fèi)者。”

商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇亦認(rèn)為，多元化、多平臺(tái)、互聯(lián)互通將是購物節(jié)大促的常態(tài)。“這種現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者是好的，消費(fèi)者不用只在一家平臺(tái)購物，消費(fèi)自由度、主動(dòng)性均得到大大提高。”

雙11仍然是那個(gè)全球購物節(jié)，但趨于合理的用戶分層，以及平臺(tái)對(duì)用戶粘性、服務(wù)和有效增長(zhǎng)的追求，或許才是電商歷經(jīng)時(shí)間沉淀后，邁向成熟的重要標(biāo)志。

今年雙11，你“剁手”了嗎？都在哪家平臺(tái)下了單？體驗(yàn)如何？歡迎評(píng)論區(qū)留言討論。