導(dǎo)讀

　　小鵬汽車今年以來，在香港聯(lián)交所股價(jià)已連續(xù)下滑數(shù)月，累計(jì)最大跌幅超82%，股價(jià)最低達(dá)到26港元/股。美股市場，與今年股票50.33美元/股高點(diǎn)相比，下滑約87%。

　　上個(gè)月21號，何小鵬召開了內(nèi)部線上全體會，除了批評與自我批評，他還宣布要對公司進(jìn)行大刀闊斧地調(diào)整。據(jù)說當(dāng)天講到激動處曾一度哽咽，頭上也早生華發(fā)。

　　筆者認(rèn)為作為一個(gè)知名企業(yè)家，風(fēng)光過后，總要面對現(xiàn)實(shí)：企業(yè)家就是要為股東創(chuàng)造價(jià)值，為社會作出貢獻(xiàn)，給客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，為員工帶來回報(bào)和機(jī)會。

　　小鵬汽車面臨股價(jià)與銷量雙重考驗(yàn)

　　何小鵬目前正在經(jīng)歷第二個(gè)絕望時(shí)刻，上一次是因?yàn)槿诓坏藉X，這次則是因?yàn)殇N量上不去。小鵬汽車10月共交付5101臺，其中，P7交付2104臺，P5交付1665臺，G3i交付709臺，開啟規(guī)模交付的G9貢獻(xiàn)了623臺。這個(gè)銷量數(shù)據(jù)，無論是與自己橫向?qū)Ρ?，還是與理想蔚來等縱向?qū)Ρ龋疾槐M人意。

　　“現(xiàn)在小鵬汽車面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：一個(gè)是股價(jià)，一個(gè)是銷量?！焙涡※i也在媒體面前吐露了肺腑之言。G9上市作為導(dǎo)火索，徹底點(diǎn)燃了小鵬汽車的危機(jī)。眼下，小鵬汽車內(nèi)部將矛頭對準(zhǔn)了看不到的組織架構(gòu)，準(zhǔn)備大刀闊斧改革，而外界甚至將矛頭對準(zhǔn)了何小鵬，乃至“小鵬汽車”這個(gè)名字。

　　這家最像特斯拉的造車新勢力，正在回歸屬于小鵬汽車的特質(zhì)。何小鵬做不了馬斯克，小鵬汽車也不是特斯拉。如何化解這場危機(jī)，是何小鵬作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的課題，也是小鵬汽車發(fā)展路上的命題作文。

　　興是產(chǎn)品，愁也是產(chǎn)品

　　目前，小鵬汽車有四款在售產(chǎn)品：G9、P7、P5、G3i。在細(xì)分市場中，G3i(緊湊型SUV、14.98-18.58萬)、P7(中型轎跑、22.99-34.99萬元)、P5(轎車、17.79-24.99萬)沒有直接對標(biāo)造車新勢力品牌的車型，G9(中大型SUV、30.99-46.99萬)則對標(biāo)蔚來ES6、ES7以及理想L8。

　　四款產(chǎn)品中，最出圈的是P7和G9。前者讓小鵬汽車貼上了智能化標(biāo)簽，在造車新勢力陣營中站穩(wěn)腳跟；后者則暴露出小鵬汽車向上發(fā)展的困境，給其沉重一擊。從這兩款產(chǎn)品的營銷發(fā)布，可以看到，站穩(wěn)腳跟的小鵬汽車，正在從“像特斯拉”回歸到“小鵬汽車”。

　　2020年4月，小鵬P7發(fā)布。作為小鵬汽車的第二款車型，最大的宣傳賣點(diǎn)是“智能化”、“科技感”、“對標(biāo)特斯拉”等。何小鵬一直是馬斯克的忠實(shí)粉絲，首款轎車與其說對標(biāo)特斯拉，不如說模仿特斯拉。在進(jìn)行“本土化創(chuàng)新”后，P7還是用性價(jià)比占領(lǐng)了不少消費(fèi)者的“心智”。之后P5更是打出了“年輕人的第一臺智能電動車”的slogon。不得不說，嶄露頭角的小鵬汽車確實(shí)讓人眼前一亮。

　　如今看來，一開始對標(biāo)特斯拉，并非小鵬汽車的定位，而是P7的營銷手段。這也導(dǎo)致，當(dāng)不再拉上一個(gè)強(qiáng)有力的競爭對手時(shí)，第四款產(chǎn)品打出的品牌向上戰(zhàn)略，非但沒有強(qiáng)化“智能化”標(biāo)簽，反而使其變得更加模糊。

　　G9作為小鵬汽車迄今定位/定價(jià)最高的產(chǎn)品，承擔(dān)著小鵬汽車沖擊中高端市場任務(wù)。然而，價(jià)格配置公布后，發(fā)布會差點(diǎn)翻車——會上宣傳的亮點(diǎn)全變成了選裝，想要的配置還選不了，能選的配置又太多太雜無法判斷。這引起了車友們的強(qiáng)烈不滿，甚至發(fā)布會后出現(xiàn)了不少退訂單。市場反應(yīng)如此激昂，以至于發(fā)布會差點(diǎn)淪為一場“公關(guān)危機(jī)”。發(fā)布會后第三天，小鵬緊急調(diào)整市場策略，公布了新方案，改配置，改價(jià)格，改選配包，甚至連車型命名邏輯都改了。相比原方案，新方案不僅車型配置變了，還變相降價(jià)了兩萬。G9成功實(shí)現(xiàn)了上市不到48小時(shí)，就被用戶“罵”到降價(jià)的“壯舉”。

　　這發(fā)生在“以用戶為導(dǎo)向”的造車新勢力中屬實(shí)難以想象。小鵬此舉在汽車行業(yè)也是絕無僅有。不僅影響了小鵬汽車的品牌形象、G9的銷量，更將小鵬汽車內(nèi)部決策的失誤徹底暴露出來。顯然，在產(chǎn)品營銷方面，“理工男”思維的小鵬汽車沒有找到自己的營銷節(jié)奏。畢竟，小孩子才做選擇，成年人什么都要。

　　G9這波政策調(diào)整后對于訂單轉(zhuǎn)化究竟有多大作用，那些已經(jīng)失望的潛在客戶還能否回流，都是未知數(shù)。

　　打“智能化”標(biāo)簽變難了

　　小鵬汽車遭遇的困境，是2021年小鵬快速擴(kuò)張帶來的問題積壓。G9上市時(shí)出現(xiàn)的問題，將這些問題全部暴露出來了。去年11月30日，小鵬汽車股價(jià)達(dá)到了最高點(diǎn)54.96美元，而在“1024科技日”接連發(fā)布了自家先進(jìn)智駕、智艙成果，以及飛行汽車進(jìn)展之后的第二天，收盤價(jià)僅為7.16美元。

　　然而，從長遠(yuǎn)來看，這次危機(jī)或許是小鵬汽車的一次轉(zhuǎn)機(jī)?，F(xiàn)在，何小鵬在內(nèi)部發(fā)起了一場組織調(diào)整，確立了產(chǎn)品、戰(zhàn)略、技術(shù)、銷售、OTA五大委員會，以及E、F、H三大車型平臺。他本人親自擔(dān)任產(chǎn)品和戰(zhàn)略委員會主任，單打平臺的負(fù)責(zé)人也直接向他匯報(bào)。

　　以前，小鵬汽車的做法是，做完一款產(chǎn)品再去做另一個(gè)產(chǎn)品，兩個(gè)部門管一個(gè)車型。之后，小鵬汽車會同時(shí)做幾款產(chǎn)品，一個(gè)部門管一款產(chǎn)品。根據(jù)小鵬汽車目前的產(chǎn)品節(jié)奏，在今年四季度或明年一季度，P7改款版本上市。明年小鵬E、F、H三個(gè)平臺會有多款車亮相，其中一個(gè)平臺會推出五座以上的大車，有可能是MPV或大型SUV。

　　目前，市場對三家造車新勢力的印象已經(jīng)有些許固化。蔚來重視服務(wù)，提倡用戶體驗(yàn)；理想汽車定位增程式智能電動汽車，專攻中高端市場家庭群體。相比之下，小鵬汽車的競爭力則在于智能化技術(shù)。這也是新能源汽車下半場競爭的關(guān)鍵之處。

　　自2014年特斯拉發(fā)布autopilot系統(tǒng)以后，小鵬汽車也成為了國內(nèi)致力于自研自動駕駛系統(tǒng)的代表。事實(shí)上，小鵬汽車確實(shí)是在智能駕駛領(lǐng)域投入最多的車企之一，1.5萬名員工中，6000人是研發(fā)人員，軟件、算法全棧自研。

　　2019年9月，小鵬汽車上線了ACC/LCC、2020年4月上線了智能泊車、2021年1月上線了高速NGP、2021年6月上線了記憶泊車、2022年9月上線了城市NGP。具體到車型迭代上，在2019年科技日上，G3上市便具備XPILOT 2.5智能輔助駕駛功能，P5發(fā)布時(shí)首次搭載雙激光雷達(dá)，G9則增加了大算力芯片等。

　　目前最新車型G9搭載了第二代智能輔助駕駛系統(tǒng)XNGP系統(tǒng)，采用了兩顆英偉達(dá)DRIVE Orin芯片，總算力達(dá)到508TOPS。其中，XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)重感知且不依賴高精地圖，無論有無高精地圖都可運(yùn)行。

　　細(xì)數(shù)小鵬汽車給出的技術(shù)，都是當(dāng)下最潮最有賣點(diǎn)的：比如800V高壓SiC平臺、4C版本車型、城市NGP等。不過，對中國消費(fèi)者來說，對真正的智能化接受程度還有一段路要走?，F(xiàn)在的消費(fèi)者更愿意看到更大的屏幕或更大的電池。

　　搞硬核科技，投入大見效慢，還不那么容易被看到。在下半場“智能化”階段，小鵬汽車的智能化優(yōu)勢正在遭受挑戰(zhàn)。繼續(xù)all in往前走，面臨的不確定性也會更多。

　　小鵬汽車正在回歸“小鵬汽車”

　　小鵬汽車和特斯拉的另一個(gè)相似點(diǎn)，體現(xiàn)在自建超充站上。截至2022年10月31日，小鵬自營站累計(jì)上線1015座，其中超級充電站809座，目的地充電站206座，覆蓋全國所有地級行政區(qū)和直轄市。

　　根據(jù)S4超快充站布局規(guī)劃，到2022年底，北京、上海、深圳、廣州、武漢5個(gè)城市同步新上線7座小鵬S4超快充站，完成首批5城7站S4超快充落地。

　　目前，各家車企都在不斷推出超快充車型，小鵬自建超快充站的舉動可謂提前踩準(zhǔn)了風(fēng)口。從一個(gè)層面來看，超快充車型充電站也可以幫助小鵬汽車完成“品牌向上”的部分戰(zhàn)略。

　　不過，特斯拉建設(shè)超充站，連接起來了汽車和能源兩大板塊，有自己的邏輯和玩法。對于小鵬汽車來說，如何運(yùn)營以及利用好這些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，似乎還存在很多可能性。

　　馬斯克引領(lǐng)了全球汽車產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)潮，何小鵬也將馬斯卡的老路走出了新意。馬斯克搞火箭，何小鵬搞飛行汽車；馬斯克發(fā)布機(jī)器人，何小鵬牽出機(jī)器馬?？吹竭@些在“1024科技日”上出現(xiàn)的元素，很多人吐槽何小鵬“不務(wù)正業(yè)”。

　　對于外界的質(zhì)疑，何小鵬坦言，“自己是有點(diǎn)技術(shù)情懷的人，想做未來的出行工具。做飛行汽車和機(jī)器馬都是潮酷但不賺錢的事情，未來這兩個(gè)方向的技術(shù)積累有可能反哺小鵬汽車。”

　　作為一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在未來決定企業(yè)走向的，往往是領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀。這些“無用之物”，對于現(xiàn)在邊界正變得模糊的汽車產(chǎn)業(yè)，未嘗不是一種前瞻的戰(zhàn)略布局。

　　在這場危機(jī)風(fēng)暴中，何小鵬本人乃至小鵬汽車這個(gè)名字都成了一種“原罪”。站在發(fā)展的角度來看，這場危機(jī)是何小鵬作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的課題，也是小鵬汽車發(fā)展路上的命題作文。

　　小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人夏衍曾形容何小鵬為“充滿夢想的天蝎男”。不可否認(rèn)，何小鵬的某些舉動的確很符合天蝎座特質(zhì)，“對某些事放任自流，對自己的堅(jiān)持彰顯態(tài)度”。

　　馬斯克在接管特斯拉后，把創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)陸續(xù)請走。對此，何小鵬評價(jià)，“我不覺得這是一個(gè)很好的案例，只是他成功了?！瘪R斯克被外界稱為“鋼鐵俠”，而何小鵬更愿意和員工互稱鵬友。

　　何小鵬成不了馬斯克，小鵬汽車也不是特斯拉。一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，注定要與企業(yè)一起成長。而在這個(gè)路途中，最難或許不是從0—1開始時(shí)的激情亢奮的階段，而是從1—100的漫長旅途。

　　在何小鵬的微博下面，有一位鵬友這么留言，“你永遠(yuǎn)不可能滿足所有人。理想的奶爸車，蔚來的土豪車，你的應(yīng)該是年輕人的車，能創(chuàng)造未來的車?！惫P者深以為然。

　　最后

　　縱觀市面上的造車新勢力，幾乎每一家都在將自己鮮明的標(biāo)簽與消費(fèi)者需求相連接，究其原因，只有滿足用戶當(dāng)下實(shí)際的需求才能具備主導(dǎo)未來發(fā)展的能力。如今，在競爭越來越激烈的智能汽車賽場，要保持領(lǐng)先，難度越來越大。應(yīng)對新的挑戰(zhàn)，小鵬的思維、團(tuán)隊(duì)是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了呢？

　　何小鵬做不了馬斯克，小鵬汽車也不是特斯拉。何小鵬更不能是被網(wǎng)友寵壞了的網(wǎng)紅，自己沒做好采購預(yù)算，怪人家強(qiáng)勢；銷量不好股價(jià)下跌，要人家多給時(shí)間。

　　企業(yè)家就是要回歸企業(yè)家的本質(zhì)，畢竟市場不相信眼淚！

　　(本文作者系吉林大學(xué)青島汽車研究院副院長、《電車商業(yè)研究》創(chuàng)始人顧國洪)

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本文不構(gòu)成投資建議，股市有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。