十年，名創優品從美股到港股，從國內走向海外，從大眾小商品走向Z世代興趣消費，卻也沒能逃過模仿借鑒的標簽，以及商業模式可持續的痛點。

近日，名創優品再次陷入專利糾紛。瑞旻實業起訴稱，其“具有緊直牙線的牙線棒及其制造設備和制造方法”專利受侵犯，名創優品與達諄實業惡意串通，仿冒了瑞旻實業的專利產品。

此類抄襲模仿事件，名創優品并非首次涉及。2016年，插畫家白關的《極簡動物園》系列被名創優品使用。2018年，諾米品牌起訴名創優品旗下NOME家居商標侵權。2021年4月，設計師李棟也稱自己設計的圖案未經許可被名創優品使用。

名創優品的模仿借鑒能力，或與創始人葉國富的商業基因有關。時間追溯到2013年，葉國富在旅行日本時受到小商品啟發，遂創立名創優品，立志把中國小商品發揚光大。然而自那時起，關于名創優品模仿優衣庫、無印良品的logo和產品的爭議便從未停止。

就在名創優品聲譽出現瑕疵裂縫之際，新消費浪潮推動小商品市場模式重塑，一眾主打精致、性價比、潮流的小商品零售品牌崛起，爭相入駐商圈，搶食名創優品的份額。一個比較明顯的趨勢是，名創優品的單店收入下滑，業績增速趨緩。

為了打開市場僵局，葉國富打起了模仿復制、年輕人的興趣生意。一方面，把名創優品模式向海外復制，在滲透率較低的國家實現增長，抵消國內業績缺口；另一方面，瞄準Z世代的消費取向，寄希望于年輕人付費。

結合名創優品的零售基本盤看，出海與興趣消費看起來，更像一場被動的轉型。

擴張受阻

從早年聲稱直營到開放加盟，名創優品門店快速擴張，收入卻連續幾年不太樂觀。

學習日本零售店，快速把規模做到全球前列。2013年，已有過兩次創業經歷的葉國富成立名創優品，發揚“十元店”模式。最新數據顯示，名創優品在全球范圍內共有接近5300家門店；GMV已超過大創與無印良品。

從堅持直營到引入大量加盟，葉國富還是沒敵過擴張的誘惑。2014年，葉國富曾表示，為保證管理的規范性，名創優品的所有門店將全部直營，不會引入加盟店。但到2017年，名創優品已擁有1600余家門店，其中1200余家都是加盟店。截止6月30日的2022財年，名創優品在國內僅有14家直營店，國外為133家。

開放加盟能夠快速擴張，為名創優品帶來豐厚的加盟管理費用，實際上加盟管理費也是名創優品的主要營收構成。但從每年收入的波動、尤其單店收入的變化，更能看出品牌的可持續潛能。

2019-2022財年，名創優品的營收分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元、100.86億元，在2022財年之前，名創優品的營收近乎停滯，沒有較為明顯的增長。

單店收入甚至陷入負增長。2022財年財報顯示，2021和2022財年，名創優品的中國門店單店收入分別為250萬元和220萬元，呈現下滑趨勢。海外平均門店收入表現尚可，由2021財年的100萬元增長到2022財年的140萬元。

有一定的門店規模做基礎，名創優品2020年10月在美股上市。股價曾在2021年2月達到35.21美元/股，總市值超百億美元。但如今股價僅為11.55美元/股，市值為36.58億美元，在資本市場的情況已經大不如前。也正是由于美股的形勢，名創優品選擇今年7月在港股二次上市。

上市港股后猝不及防的是，名創優品遭到了“殺人鯨”做空。此機構指出了名創優品三方面的問題，其一是謊報商業模式，部分加盟店實際是由公司高管等關聯人士開設；其二是董事長涉嫌挪用IPO資金；其三是收入萎縮，成長性堪憂。

隨后，名創優品宣稱該做空報告毫無依據。但資本市場還是對這次指控進行了反應，不管是指控發出后，還是名創優品回應后，股票都出現下跌情況。

被動轉型

最新業績中，名創優品國內的收入變動不太樂觀，國外增長空間相對更大，是葉國富接下來重點布局的領域。

國內市場營收下滑。名創優品2023財年第一財季公告顯示，本季度營收27.7億元，其中國內營收18.5億元，同比下滑8.8%；海外營收9.2億元，同比增長47.6%。財報中解釋到，國內收入下滑一部分原因是新冠疫情影響，線下門店營業受阻。

相比國內，海外門店受新冠疫情的影響正在恢復。財報顯示，9月當季，名創優品海外門店GMV同比增長41％，已恢復到2019年同期水平的95％以上。隨著海外解除疫情防控措施，預計名創優品的海外市場將繼續復蘇。

葉國富對名創優品的出海有一定信心。他曾在采訪中表示，名創優品在海外的供應鏈優勢明顯。此前，海外進貨中國商品，過程復雜且費時，往往需要半年以上。但名創優品打造端到端的環節，連接國內工廠和國外消費者，僅需1-2個月，商品便能到達消費者手中。

抓住海外市場增長機會的同時，葉國富也沒有停下對國內市場的深挖。第一是品牌升級與國內門店策略調整，這是未來名創優品的經營重點。既注重性價比，也發揚興趣消費的屬性，門店的擴張重點放在三線及以下城市。

在興趣消費領域，名創優品打造了潮玩品牌TOPTOY。葉國富稱，年輕人是未來最有消費潛力的群體，抓住每一位年輕人的需求則是名創優品的關鍵。靠著與三麗鷗、迪士尼等IP聯名，TOPTOY迅速出圈，但在國內潮玩品牌中也很難占優勢。2022財年，TOPTOY的GMV為6.0億元；但僅在2022上半年，泡泡瑪特便實現了23.59億元的營收。

目前名創優品一二線市場趨近飽和，單個門店利潤空間收窄。據產業科技觀察，僅北京朝陽區一個商圈內，就經營著兩家名創優品門店。高密度開店稀釋客流，對于采取薄利多銷戰略的名創優品而言，營業額很難達成目標。

大城市擴張進入瓶頸，名創優品布局下沉市場。三四線城市開店成本較低，回報周期較短，也許更適合名創優品入駐。在一線城市只有7.5%的門店利潤率，到了地級市可以達到12.3%。財報顯示，名創優品2021年國內新增門店306家，超六成來自三四線城市，三線及以下城市門店數量突破1300家。

不過，在下沉市場的擴張上，名創優品也面臨同類型店鋪的競爭。生活在四線城市的王麗稱，在家附近的萬達廣場和步行街閑逛時，能看到不少類似店鋪，既有缺乏知名度的非連鎖品牌，也有首先在大城市布局的連鎖品牌，例如KKV。正如葉國富所言，名創優品將面臨品牌升級。或許只有品牌力加強，在下沉市場才更有機會吸引年輕人。

名創優品走過十年，在互聯網電商快速發展的浪潮中，開辟出了實體經濟的新思路。但隨著直播電商火熱、平價電商流行、新消費生活館遍布，名創優品守住國內市場基本盤的難會越來越大。

無奈之下，只能把手伸向更年輕的群體和全球下沉群體的口袋。