2016年中國(guó)白酒產(chǎn)量1358萬千升，沒成想這個(gè)數(shù)據(jù)成為后來的巔峰，隨后2017年開始產(chǎn)量逐年下降，到2022年產(chǎn)量?jī)H為670萬千升，六年時(shí)間中國(guó)白酒產(chǎn)量腰斬。

這六年時(shí)間中國(guó)白酒不僅僅整體產(chǎn)量發(fā)生巨變，香型格局同樣即將巨變。

2021年，濃香型白酒收入占白酒行業(yè)比例首次跌破50%大關(guān)，這一年跌幅創(chuàng)近年來新高，同比減少近三個(gè)百分點(diǎn)至47.44%。不僅收入占比連年下滑，據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2017至2021年間，濃香型整體收入同比減少了70多億元，而勢(shì)頭正猛的醬香型白酒收入?yún)s接近翻番。

盡管該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)濃香型收入未來四五年還有200億以上的增長(zhǎng)空間，但同時(shí)四年后醬香市場(chǎng)占比可能將超過濃香。

濃香品類內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，截至2022年末白酒上市公司19家，涉足濃香的白酒高達(dá)十余家，這還不包括尚未上市的濃香酒企劍南春。

內(nèi)卷外擠之下，近幾年來濃香型酒企正在經(jīng)歷一場(chǎng)“虎口奪食”之戰(zhàn)。

由此中國(guó)白酒市場(chǎng)“二八分化”之說開始不絕于耳，洋河曾處于“八”陣營(yíng)時(shí)，基本在江蘇省便可偏安一隅。自從洋河相繼打造綿柔標(biāo)簽、推出“海天夢(mèng)”系列一躍跨入中國(guó)白酒“二”陣營(yíng)后，頭部陣營(yíng)的暗戰(zhàn)異常激烈。

數(shù)據(jù)來源：洋河股份歷年財(cái)報(bào)、珍酒李渡集團(tuán)招股書，制圖：三酉資本

此前洋河收入占濃香市場(chǎng)比例基本在8%左右，2020年一度跌破7%，據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告中的濃香收入數(shù)據(jù)測(cè)算，2022年洋河股份收入占所屬品類收入的比例已經(jīng)歷史性的超過10%，之前一直被詬病的省內(nèi)收入同年創(chuàng)出歷史新高133億元。

而就在2019、2020年，洋河還在經(jīng)歷陣痛期。

01

“商痛”之變

2018年，盡管洋河股份全年?duì)I收已經(jīng)高達(dá)240多億元，然而在接下來的2019年至2021年間，洋河股份經(jīng)銷商就從上萬家縮減至8000多家，這三年引發(fā)洋河進(jìn)入白酒前三陣營(yíng)后的短暫陣痛期。

三年間，營(yíng)業(yè)收入連續(xù)兩年下滑，凈利潤(rùn)連續(xù)三年未創(chuàng)新高。

對(duì)于批發(fā)占比長(zhǎng)期超過98%的酒企來說，減少經(jīng)銷商數(shù)量有可能面臨收入銳減的陣痛，2020年洋河批發(fā)經(jīng)銷收入同比下降18.56億元，整體銷量從2018年21萬多噸降至2020年15萬多噸。

2019年到2020年，洋河省內(nèi)外市場(chǎng)相繼失速，尤其2020年在省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量同比減少的情況下，省內(nèi)經(jīng)銷商平均銷售金額出現(xiàn)罕見下滑。

江蘇無論經(jīng)濟(jì)總量、人口數(shù)量還是人均可支配收入都排在全國(guó)前列的省份，顯然，江蘇省的白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)于全國(guó)。但洋河在大本營(yíng)面臨茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖以及省內(nèi)名酒今世緣在高端市場(chǎng)的擠壓嚴(yán)重，此時(shí)的洋河不再是十年前的挑戰(zhàn)者，每天坐在大本營(yíng)里醒來全是挑戰(zhàn)者。

經(jīng)過這兩年的調(diào)整期后，洋河股份省內(nèi)收入在近兩年再度回到雙位數(shù)增速，2022年省內(nèi)收入創(chuàng)出歷史新高133億元。

穩(wěn)住大本營(yíng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，近兩年洋河省外市場(chǎng)增速呈加速趨勢(shì)，2022年省外收入超過160億元，接近隔壁安徽省龍頭古井貢酒全年?duì)I收總額。

省內(nèi)外市場(chǎng)連續(xù)兩年雙位數(shù)增長(zhǎng)的積累作用在2022年得以發(fā)酵，這一年是洋河股份主要業(yè)績(jī)指標(biāo)創(chuàng)新高的一年，并一舉成為中國(guó)白酒行業(yè)中第三家營(yíng)業(yè)收入突破300億元的酒企。

對(duì)于一家以批發(fā)經(jīng)銷為主導(dǎo)銷售模式的酒企而言，廠商關(guān)系直接決定了產(chǎn)品在銷售端的表現(xiàn)。

新任董事長(zhǎng)張聯(lián)東上任兩年多以來在多個(gè)場(chǎng)合提出“親商、安商、扶商、富商”理念，2022年是洋河近三年來首次出現(xiàn)經(jīng)銷商數(shù)量增長(zhǎng)的一年。

在剛剛舉行的2022年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，張聯(lián)東對(duì)此表示，2022年公司經(jīng)銷商數(shù)量總量變化不大，對(duì)于經(jīng)銷商增加額和減少額相對(duì)大些。

他認(rèn)為，一是公司在2022年對(duì)海之藍(lán)進(jìn)行了升級(jí)，很多經(jīng)銷商需要重新簽合同，系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)為新增加的經(jīng)銷商，海之藍(lán)在省外占大部分，所以省外進(jìn)出的經(jīng)銷商數(shù)量很大。二是公司繼續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)。

數(shù)據(jù)來源：洋河股份歷年財(cái)報(bào)，制圖：三酉資本

在圍繞 “招大商、扶優(yōu)商、強(qiáng)好商”的規(guī)劃下，2022年洋河前五名經(jīng)銷客戶平均銷售增速創(chuàng)近年來新高42%，一年時(shí)間從10.8億元增至15.4億元，全國(guó)各大經(jīng)銷商的平均銷售增速也達(dá)到了18.5%。

在業(yè)績(jī)說明會(huì)上，張聯(lián)東稱，將不斷扶持經(jīng)銷商做大做強(qiáng)。

數(shù)據(jù)來源：洋河股份歷年財(cái)報(bào)，制圖：三酉資本

其中省外比省內(nèi)經(jīng)銷商平均銷售增速快六個(gè)百分點(diǎn)，省外與省內(nèi)經(jīng)銷商平均銷售差距呈逐步縮小趨勢(shì)，四年間省外與省內(nèi)經(jīng)銷商平均銷售的比值差距從1.85降至1.49。

雖然洋河早已跨過省外市場(chǎng)占比50%的門檻，但在省內(nèi)外市場(chǎng)的產(chǎn)品均衡度上尚有較大提升空間。

而夢(mèng)之藍(lán)系列產(chǎn)品市場(chǎng)拓展作為洋河股份發(fā)展的重要戰(zhàn)略，董事長(zhǎng)張聯(lián)東在2022年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上肯定的表示，將持續(xù)擴(kuò)大省內(nèi)省外夢(mèng)之藍(lán)產(chǎn)品市場(chǎng)份額。

從生產(chǎn)到渠道側(cè)重中高檔酒有利于優(yōu)化洋河當(dāng)下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，在今年舉辦的成都春季糖酒會(huì)上，張聯(lián)東坦言：“目前洋河股份弱在高端，但公司也正在全力發(fā)展。”

02

補(bǔ)齊高“斷”

在“酒是陳的香”這一價(jià)值共識(shí)下，優(yōu)質(zhì)基酒存量成為衡量一家酒企的核心標(biāo)準(zhǔn)。

2021年初剛上任的洋河董事長(zhǎng)張聯(lián)東在去年的業(yè)績(jī)說明會(huì)上稱：“公司早在2010年就進(jìn)行了基酒產(chǎn)能擴(kuò)建工作，公司目前儲(chǔ)備的各等級(jí)基酒總量在60萬噸以上，完全可以滿足十四五及未來一段時(shí)間的市場(chǎng)銷售需求。”

數(shù)據(jù)來源：茅五瀘洋汾2022年財(cái)報(bào)，制圖：三酉資本

截至2022年，洋河股份半成品（基酒為主）占整個(gè)存貨的比例高達(dá)76.61%，在頭部酒企中位居第一。

“公司的優(yōu)級(jí)酒率占60%以上。”在2022年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上張聯(lián)東如是說。

高端產(chǎn)品離不開陳年的優(yōu)質(zhì)基酒調(diào)配，張聯(lián)東會(huì)上介紹：“不同產(chǎn)品所用的基酒種類、儲(chǔ)存年限都是不同的，夢(mèng)9作為公司高端產(chǎn)品，所使用的基酒更是需要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的存儲(chǔ)，目前可用于夢(mèng)9和手工班的基酒儲(chǔ)備充足，完全可以滿足當(dāng)前及未來的市場(chǎng)需求。 ”

洋河股份總裁鐘雨也在會(huì)上表示，高端酒生產(chǎn)從原料到成品大約10年左右時(shí)間。

數(shù)據(jù)來源：洋河股份歷年財(cái)報(bào)，制圖：三酉資本

通過近四年財(cái)報(bào)對(duì)比顯示，洋河股份中高檔酒收入占比從2019年的85.76%提升至2022年的88.9%，并且收入增速在近兩年均超過20%。

據(jù)洋河股份2022年年報(bào)顯示，中高檔產(chǎn)品主要代表有夢(mèng)之藍(lán)手工班、夢(mèng)之藍(lán)M9、夢(mèng)之藍(lán)M6+、夢(mèng)之藍(lán)水晶版、蘇酒、天之藍(lán)、珍寶坊(帝坊、圣坊)、海之藍(lán)等。

在銷量不變的情況下，產(chǎn)品售賣價(jià)格越高，收入越高。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在年初表示，縱觀2022年全年，名酒企業(yè)基本保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，同時(shí)市場(chǎng)份額向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、名酒企業(yè)和名酒品牌不斷集中，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步向頭部聚集的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

2017年以來全國(guó)白酒產(chǎn)量持續(xù)下滑，市場(chǎng)在淘汰落后產(chǎn)能的同時(shí)，為名酒企留出了新增空間，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)的下沉力度對(duì)擠進(jìn)新增市場(chǎng)的作用至關(guān)重要。

在2022年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上董事長(zhǎng)張聯(lián)東介紹稱，目前省內(nèi)外海、天、夢(mèng)銷售占比基本持平，且省外份額不斷提升。并且詳述了2022年洋河主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售構(gòu)成情況：

1、夢(mèng)之藍(lán)系列是公司高端產(chǎn)品，主要有夢(mèng)之藍(lán)水晶版、夢(mèng)6+、M9、手工班等，按2022年銷售考核口徑統(tǒng)計(jì)，夢(mèng)之藍(lán)系列占公司銷售的比重在30%以上。

2、由于普通酒銷售以省內(nèi)為主，對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)毛利率有影響。

3、公司將根據(jù)業(yè)務(wù)需要制定科學(xué)合理的預(yù)算。  

國(guó)泰君安認(rèn)為，2022年洋河的表現(xiàn)契合區(qū)域酒復(fù)蘇邏輯，估測(cè)期內(nèi)海之藍(lán)收入增速在20%-25%、天之藍(lán)增速在15%以上，夢(mèng)之藍(lán)增速近30%，估測(cè)雙溝珍寶坊系列仍有雙位數(shù)增幅。

數(shù)據(jù)來源：洋河股份歷年財(cái)報(bào)，制圖：三酉資本

相較兩年前，洋河的銷量質(zhì)量在近兩年同樣發(fā)生較大變化，整體噸價(jià)增速創(chuàng)近四年來新高，噸價(jià)水平較2018年提升逾40%，銷量逐步企穩(wěn)回升至2022年19.5萬多噸，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。

2023年，洋河股份一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超過150億元，相當(dāng)于2022年半年?duì)I收。

在業(yè)績(jī)說明會(huì)上，張聯(lián)東也針對(duì)短板進(jìn)行了橫向?qū)Ρ龋J(rèn)為洋河與茅臺(tái)、五糧液比較，公司品牌力相對(duì)較弱，在高端、超高端價(jià)位段的市場(chǎng)份額占比較小。

夢(mèng)9與手工班分別屬于洋河產(chǎn)品體系中的高端與超高端產(chǎn)品，對(duì)于這兩款高端主導(dǎo)產(chǎn)品的未來規(guī)劃，張聯(lián)東表示，夢(mèng)9產(chǎn)品定位千元價(jià)位段主導(dǎo)產(chǎn)品，全面搶抓銷量，集中公司資源重點(diǎn)運(yùn)作；手工班產(chǎn)品定位高端占位產(chǎn)品，圍繞核心消費(fèi)者做培育，通過長(zhǎng)期品牌運(yùn)作，打造稀缺、超高端的產(chǎn)品形象。

自從綿柔與海天夢(mèng)橫空出世沖進(jìn)前三陣營(yíng)后，洋河的質(zhì)疑之聲就不絕于耳，品質(zhì)、渠道、高端相繼成為洋河被質(zhì)疑的新方向。

就品質(zhì)而言，作為中國(guó)目前白酒行業(yè)釀酒產(chǎn)能和儲(chǔ)能規(guī)模最大的酒企，優(yōu)質(zhì)率高達(dá)60%已經(jīng)解決了“巧婦難為無米之炊”的問題。

就渠道而言，在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期之前，洋河提前在2019至2020年就進(jìn)行了渠道調(diào)整，通過優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)與數(shù)字化工具監(jiān)控庫(kù)存并存的方式保證了渠道的良性循環(huán)，經(jīng)銷商平均銷售額在近兩年呈加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

就高端而言，2022年中高檔酒占比、經(jīng)銷商平均銷售額、噸價(jià)增速超銷量增速等細(xì)化指標(biāo)均顯示洋河已經(jīng)步入高端產(chǎn)品占比不斷提升的通道。

任何行業(yè)從來不乏追趕者，20年前的洋河還是一個(gè)追趕中的地方名酒企，而今作為被追趕者的洋河同樣面臨新的困境。在品質(zhì)、渠道、高端化這三大難題相繼得到解決后，2023年的質(zhì)疑聲依舊會(huì)伴隨洋河左右，作為一家從地方名酒一躍成為全國(guó)名酒的樣本，洋河的自我改革仍將持續(xù)。