出品｜派財經

文｜羅莉 編｜派公子

距離阿里巴巴宣布啟動“1+6+N”組織變革，拆分成六大業務集團六個月后，旗下最重要的淘天集團迎來了新的變革。

5月份，在馬云“回歸”后的一場淘天內部會上，重點提到了阿里媽媽，并提出了建議團隊未來應該多做產品創新，比如結合AI服務中小商家，“做小生意”。四個月后的阿里媽媽m峰會上，阿里媽媽官宣了“史上最大一次改版”。在m峰會上，阿里媽媽接連發布了AI商業化戰略，接連發布了兩款智能化新產品，“萬相臺無界版”與“阿里媽媽百靈”，按照阿里的官方描述，兩大產品將助力商家應對多元復雜的經營環境,鏈接淘外淘內全渠道資源,一站式解決經營問題,化繁為簡,簡單經營。

比起淘寶天貓來說，面向商家的阿里媽媽鮮為C端消費者熟知。阿里媽媽被譽為阿里的“錢袋子”，作為阿里巴巴的商業數字營銷中臺，阿里媽媽任重而道遠。

1、低調的阿里“錢袋子”

成立于2007年，阿里媽媽主要依托于阿里其他事業部的媒體資源、數據資源來服務于商家營銷。現任阿里巴巴集團CEO吳永銘是阿里媽媽的初代管理者，在吳永銘帶領下阿里媽媽迅速在廣告領域殺出了一片天地，被用戶熟知，而“吳媽”這一內部稱號也是源自于其在任職阿里媽媽期間的出色表現。

阿里巴巴的口號是讓天下沒有難做的生意，阿里媽媽的口號是讓天下沒有難做的營銷。

阿里媽媽的前身是一家中小企業交易平臺，在淘寶成立之初的強大競爭對手易趣制約下，淘寶早期在門戶網站的推廣受到了阻礙。易趣與當時的三大門戶新浪、搜狐和網易簽訂了排他的廣告投放協議。阿里通過和中小網站的合作推廣，僅用了一年時間就快速發展起來。

第三方市場調研機構艾瑞發布的數據顯示，在淘寶剛剛成立時，易趣掌握了80%的個人電子商務市場份額，近乎壟斷，然而在次年淘寶就迅速以41%的市場份額追了上來。

阿里媽媽原總經理吳永銘曾對媒體回憶道，“沒有人比馬云更了解中小企業，特別是中小網站的境遇，這正是阿里媽媽成立的初衷。”

阿里媽媽補齊了阿里的廣告營銷業務缺口，也撐起了阿里電商平臺的營收支柱。作為阿里的“錢袋子”，在推出第二年的8月，阿里就對外宣布淘寶依靠廣告收入足以實現當月收支平衡。

阿里媽媽的兩大核心業務分別是淘寶直通車、鉆石展位。

在淘寶網，流行這么一句話：「有錢上車，沒錢爬格子。」上車指的就是淘寶直通車，該工具類似搜索引擎廣告，通過競價購買關鍵詞獲得流量。用戶在使用手機淘寶進行某類商品搜索后，搜索結果中會出現一些帶有廣告標識的商品鏈接，這就是商家購買的“展位”。

此外，在直播和視頻廣告加鏈接尚未普及的早期，淘寶客也是阿里媽媽的一大工具，即采用CPS模式，按銷售額付費，商家能夠控制成本，商戶和個人都可以從淘寶客中獲取代碼分享，即使是普通用戶也可以通過分享引導用戶下單來賺取傭金。

而隨著內容種草營銷興起，阿里媽媽又升級了全域內容種草工具，UniDesk。據阿里媽媽介紹，Uni Desk主要做的事情是將站外數據和阿里后鏈路升級結合，將站外種草、站內轉化以數據化的方式呈現，找到“高效種草”和“確定轉化”的最優鏈路。讓消費者的興趣，轉化為實際的消費行動。

對于商家而言，似乎只需要付錢就能解決到用戶轉化率的問題，但據使用過的商戶表示，阿里媽媽提供的廣告投放、數據分析等服務較為復雜，需要具備一定的管理和操作能力，否則可能會導致廣告效果不佳或浪費資金。

淘寶的推廣工具使用復雜被廣為詬病。有很多商家表示，淘寶的推廣工具操作過于復雜，往往還得去找短視頻看講解。

9月初，戴珊接管淘天后，在阿里巴巴客戶日當天，舉辦了阿里“1+6+N”組織變革后淘天集團首次獨立客戶日，把商家請進園區，面對面接受吐槽。戴珊在現場回應了諸多商家的質疑聲，并表示今年在潮汕走訪客戶時，發現很多商家學歷并不高，有商家直言稱，工具說明文檔理解起來很頭疼。而且每個產品發布的時候太復雜，很多時候說明書還得拍成視頻，一看就是三個小時，還得專門找人做記錄。

隨后，戴珊給商家產品團隊提出了兩點要求，少說行業“黑話”，要做出小學生都能看得懂和會使用的產品。

而據淘寶內部人士透露，此后她在日常工作中高頻提及6個字：從復雜到簡單。

2、阿里媽媽左右難逢源

此前，阿里在商家運營上介入并不多，只負責提供一個平臺，并不負責對商家提供指導和培訓服務。

阿里之外，快手和抖音在商家運營側提供了大量工具。抖音和快手的電商營銷平臺，巨量引擎和磁力引擎的迅猛發展也給阿里增添了一定壓力。

近年來，阿里媽媽在商家管理側也相機推出了數據管理平臺達摩盤以及AI智能投放產品萬相臺。其中，“達摩盤“根據消費行為、興趣偏好、地理位置等不同用戶標簽來圈定細分市場，將廣告投放給目標用戶。“萬相臺”則整合了淘寶直通車、引力魔方等不同廣告位置，由系統按照商品情況選擇合適的投放方式，大大降低了商家的操作門檻。“萬相臺”的推出，也被看作是阿里試圖挽留更多的中小商家留在淘系平臺的動作之一。

低價策略下，中小商家爭奪戰又席卷電商行業。

今年5月,馬云在淘天內部會上提到，阿里媽媽過去靠給品牌商家賣流量的業務過去一直在輕松賺錢，而阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家。

馬云建議團隊未來應該多做產品創新，比如結合AI服務中小商家，“做小生意”。四個月后的阿里媽媽m峰會上，阿里媽媽官宣了“史上最大一次改版”。

m峰會現場，阿里媽媽同步發布了兩款產品，即“萬相臺無界版”與“阿里媽媽百靈”。萬相臺無界版早在8月上旬就已經在商家群體中流傳，整合了此前的直通車、引力魔方，以及原有萬相臺的功能，三合一。

萬相臺無界版打通了搜索、短視頻、動態圖文等渠道，幫助商家開展全域投放。簡單且智能，是萬相臺無界版的功能指向，意在撬動更多中小商家進行廣告投放。阿里媽媽提出，商家未來的經營增量將會圍繞著店鋪、直播、內容個三中心，鼓勵商家全域經營、全域投放。

除了在投放功能上的簡化，在經營成本上，“萬相實驗室”可以幫商家30秒批量生成圖片素材，0成本適配虛擬模特。而“智能視頻創意”可以完成直播剪輯、模版剪輯、多視頻混拼、動效生成等，大幅降低視頻制作成本。

但一個需要思考問題是，全域營銷推廣確實可以給商家廣告投放提升確定性，但隨著投放工具的精確度提升，本就稀缺的流量將變的更為昂貴，那些本身還可以通過運營經驗在平臺做免費生意的中小商家，將付出更多的成本在投流上。

對于中小商家來說，未必能接得住平臺的“好意”。

對于阿里媽媽而言，在接下來的比拼中，壓力可見一斑。一方面要面臨廣告收入下滑的風險，此外，如何在已有品牌商權益和中小商家扶持中間尋找到平衡是一大難題。

值得注意的是從阿里近四年財務數據來看，基于廣告業務的客戶管理營收已經處于增長正在走向下坡路，按年度計算，同比增長一路從2021年的24.5%滑落至2022年的3%，再到2023年的-7.8%。

這也意味著品牌商的貢獻意愿在降低，隨著“不賺錢”的中小商家客戶涌入，何時能達到平衡這個問題暫時還看不到答案。