出品｜派財經

文｜羅莉 編｜派公子

今年雙十一前夕，小紅書首次高調參與了雙十一電商購物節，搬出了百億流量扶持和億級補貼。伴隨著雙十一大動作的，還有兩個自營電商平臺“小綠洲”和“福利社”的相繼關閉。

成立十周年的小紅書前后陸續完成了六輪融資，累計融資金額超過了9億美元。最新一筆單輪融資最高5億美元E輪融資是在2021年11月，此輪融資后，小紅書的估值已經高達200億美元。在隨后的兩年時間，有消息稱，紅杉中國最近從現有的投資者手中收購了小紅書的部分股份，對其估值為140億美元，較此前賬面估值低了30%。

近年來，小紅書上市的消息也頻有傳出，但一直未有結果，作為社區平臺小紅書的盈利能力和商業模式也一直未找到最優解，當下蓄力電商業務，會成為小紅書的新出路嗎？

1、祛魅自營電商，商業化提速

今年以來，小紅書對電商業務的倚重有了明顯的改變。先是高調搶灘雙十一，9月26日，小紅書舉辦“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”，宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發展。

據了解，在整個雙十一期間，小紅書為商家與買手提供了三大資源：第一，百億流量曝光激勵，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會場等場域；第二，億級的平臺補貼，通過向用戶提供優惠券補貼，降低用戶決策成本，提升商家轉化；第三，為商家提供萬千卓越買手資源，使商家有更多銷售渠道和選擇。

會上，小紅書發布了面向商家、買手的“2個撮合計劃、3種直播玩法、8項扶持政策”，包括針對商家的“店播啟航計劃”、“店播躍遷計劃”，針對買手的“新星買手成長計劃”、“優質買手躍遷計劃”等等，同時對旨在提升買手商家合作效率的工具進行升級，進一步激勵買手、商家在小紅書電商的發展。

再有是壯士斷腕，砍掉不賺錢的自營電商業務。近日，內容社區平臺小紅書自營電商業務“小綠洲”發布用戶告別信，同時已于今年10月1日停止運營，商品停止銷售，并于10月31日正式關閉。之后，9月15日，小紅書再發聲明稱，將于11月16日正式關閉其直營電商平臺“福利社”。自此，小紅書自營電商平臺將全部關閉。截至停止運營時間，小綠洲運營時間不足2年，福利社已持續運營近9年。

告別自營電商，專心服務于第三方賣家和博主，小紅書正式迎來“買手時代”。根據小紅書官方披露數據顯示，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

再者，組織架構的調整也顯示出了小紅書向電商業務傾斜的決心。年初，小紅書將直播業務獨立為一個部門。8月22日，小紅書再次進行了組織架構調整，將其電商業務和直播業務進行了整合，組建成了新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。此前，小紅書電商業務歸屬于社區部下的二級部門，由柯南擔任新部門負責人。

頻繁調整業務和組織架構背后，彰顯出了小紅書發力電商的決心。據此前調研報告顯示，小紅書平臺營收構成中，廣告投放占比80%，電商收入占比20%。有報道數據顯示，2020年小紅書電商成交額不足70億元，至2022年平臺全年電商成交規模漲至數百億級別，主要來自直播電商平臺技術服務和第三方商家抽成、運營服務。

在電商業務中，此前關停的“小綠書”和“福利社”在小紅書電商生態中占比不足1成。

自營電商運營過程中平臺需要在選品、供應鏈和倉儲物流等方面供養團隊，相比起具備成熟電商供應鏈的第三方商家來說，自營電商成本頗高。關閉不賺錢的自營業務，也屬實在情理之中。

關鍵是，自營電商福利社做標品還是垂類電商小綠洲，都很難與體量龐大的綜合電商平臺相抗爭。在直播電商風靡的近些年，小紅書也先后嘗試引入一些自帶流量的大主播入局，比如楊天真和小助理付鵬等，但均未能掀起太多漣漪。直到在摸索出董潔、章小蕙二人的“買手推薦式”帶貨的成功出圈方法論后，才算是尋得了一絲光明。

2、“買手”和小紅書的雙向奔赴？

但這也并不代表小紅書直播電商找到了可以復制的成功路徑，但“買手制”確實更適合小紅書的社區電商的屬性。小紅書COO柯南將小紅書的買手制電商定義為“社區電商”。

買手多數來自社區創作者，粉絲體量在2-50萬之間，屬于中腰部博主，在廣告市場內卷加劇營收下滑的背景下，這部分博主轉向通過帶貨賺錢。通過將自己的審美和品味帶入，為用戶篩選分享出一些比較有特色和調性的貨品，通過直播或者圖文筆記的形式帶貨。

不同于常規電商平臺的“價格機制”為上，買手模式下小紅書上的帶貨更看重貨物本身而非價格，因此小紅書上的服飾或家居類非標品成為了出圈產品。在小紅書上銷量走俏的品類多是一些小眾設計師款服飾和家居用品等，也有部分深諳流量玩法的“無貨源”帶貨的產業帶商家參與其中。

年初小紅書剛剛開始重新將電商擺在重要位置時，曾吸引了一批奔著流量來的無貨源電商玩家，借助信息流廣告推廣，諸如9塊9手機殼之類的低價單品在平臺走俏。但這與小紅書生態推崇的買手制電商關聯并不大。

事實上在抖音、快手等短視頻電商平臺發展初期也涌現出類似的無貨源帶貨潮，但隨著平臺電商生態機制的逐漸成熟化，無貨源帶貨賬號將逐漸被治理。

小紅書想要的真正買手制電商生態，按照柯南的說法，任何一個熱愛生活的普通創作者，都有可能成為小紅書買手，小紅書買手是用自己的真誠、熱愛和審美；用自己的選品、服務和溝通，創造購買場景，通過直播間或筆記里，連接用戶和商品的群體。

普通用戶進階為買手的路徑是，通過日常筆記經營賬號，積累粉絲，再通過圖文、視頻內容或是直播選品形式觸達用戶，完成交易轉化。而除了普通用戶外，小紅書上的買手群體還包括了自身具備品牌供應鏈的新興品牌主理人，以及已經具備一定粉絲基數的種草博主。

與線下買手店相比，小紅書買手制電商對買手入門門檻更低，而原本的線下買手店店主也可以入駐小紅書開展電商業務。

建賬號、發筆記，與用戶產生互動；找買手、做直播，做好開播前的種草和預熱；以及做好店播，是官方建議的商家進入小紅書做生意的三個關鍵動作。

買手的價值是進行精準的人、貨匹配，對于非標品類的產品具備一定價值。小紅書買手制電商目前還在通過平臺補貼吸引商家、做大規模的階段，買手制電商本身所能吸引到的品類有限，規模也就有限。

相比通過賺取傭金或者流量采買費用，小紅書更多像是為中小博主提供更多變現途徑。

3、買手制能否扭轉小紅書的“拔草”困境？

值得肯定的是，作為內容社區，小紅書發展十分迅猛。2022年，小紅書DAU突破1億、MAU破2.6億，人均單日使用時長從（2018年）26.49分鐘上升至（2022年）55.31分鐘，小紅書上60%日活用戶每天會主動搜索，日均搜索量接近3億次。

小紅書作為內容社區積累了眾多高質量的KOL和KOC，通過高質量筆記內容發布，引導用戶進行購買決策，俗稱“種草”。

在小紅書上廣為流行的營銷模式是，頭部KOL造勢，KOC進行口碑反饋傳播，品牌進行分層投放和推廣，通過筆記種草的模式對品牌進行宣傳，加大投放力度，隨后實現銷量的快速提升。

小紅書的“買手模式”看起來十分理想化，平臺負責提供交易場所，商家負責履約、售后，博主則通過發布筆記，消費者在瀏覽筆記后種草下單。

事實上，小紅書平臺的廣告基因一定程度限制了其電商的發展，2022年，小紅書的廣告收入超過了240億元，占據了總營收的80%。對于很多品牌來說，小紅書的投放轉化率并不高，更多是為了宣傳。在小紅書平臺但凡是廣告投放筆記，會被貼上“廣告”、“贊助”字樣，帶有此類標簽的帖子勢必會收到用戶反感。因而對于品牌商家來說，在平臺投放推廣效果，還不如直接找用戶進行筆記軟植入。而平臺為了維護內容品質又在不斷打擊此類“違規廣告”引流的帖子，一度走向“種草”難，變現更難的矛盾路徑。

長期以來，小紅書的商業化模式，困于“拔草”。無論是剛剛關閉的“福利社”還是“小綠洲”的上線初衷也是為了進一步培養小紅書平臺用戶在站內付費購買的消費習慣。如何把“拔草”這一步留在站內，是小紅書一直以來困擾的問題。

福利社最初是瞄準了跨境電商，目標是成為類似網易嚴選和京東全球購等電商自營跨境電商。上線第一年， 小紅書電商 GMV（銷售額）突破 3 億，是當時國內首年 GMV 增速最快的電商平臺。

但在跨境電商發展曲折蔓延，福利社也經歷了低谷期，不過在此后兩年里，小紅書GMV始終未能超過百億規模，增長一度停滯。加上監管部門發布的進口稅收新政給行業帶來不小壓力，原本優惠稅率不再，小紅書主營的產品類目也受到了限制。彼時，在小紅書上火起來的國外品牌，也可以在天貓國際、京東海外自營等平臺購買，且福利價格并不占優勢。

事實上，小紅書也一直在平衡內容生態和商業化變現的問題。為了保障內容生態的真實純粹性，小紅書一直未對商業化廣告或電商投放進行全量開放，直到2021年，小紅書才開始下決心改變，切斷淘寶外鏈，推行“號店一體”，開設店鋪的賬號可以在筆記中插入商品，并退出零門檻開店政策，吸引了一批初創品牌商家。

比起其他幾家已經具備千億GMV規模的后起之秀，電商規模尚不足百億的小紅書，在電商基建方方面面都存在很多問題。有業內人士評價稱，小紅書多久能賺大錢不知道，但當前來看很多賣家通過小紅書賺錢的大把，且利潤可觀。