小紅書(shū)是聰明的，在商業(yè)化進(jìn)程中搖擺了十年后，其面對(duì)的是內(nèi)卷加劇的電商賽道。當(dāng)買(mǎi)手電商逐步在小紅書(shū)站內(nèi)生根發(fā)芽，問(wèn)題也就隨著而來(lái)，為什么在低價(jià)盛行的時(shí)代，小紅書(shū)卻做成了“高價(jià)”買(mǎi)手電商？
1695元，這是小紅書(shū)買(mǎi)手電商“排頭兵”章小惠直播間在雙11期間的客單價(jià)。
如果這份數(shù)據(jù)的沖擊力不夠，那來(lái)看看其他平臺(tái)的客單價(jià)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，快手電商的客單價(jià)為50-60元；抖音90元；淘系120-150元；京東200元。沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，小紅書(shū)可以用貴到離譜來(lái)形容。
放眼全行業(yè)的現(xiàn)狀，在低價(jià)成為主旋律的2023年，又疊加雙十一大促，超千元的客單價(jià)是各大平臺(tái)難以企及的價(jià)格。在遍地都是“9.9元包郵”的電商賽道，小紅書(shū)的買(mǎi)手電商猶如“逆行者”，廝殺出一條高客單價(jià)的獨(dú)特道路。
今年“雙十一”，章小蕙在小紅書(shū)直播間單場(chǎng)銷(xiāo)售額超1億元；董潔此前直播銷(xiāo)售額7300萬(wàn)。在兩位的直播間內(nèi)，商品單價(jià)大概都在千元左右。章小惠和董潔都紛紛交出了反響不錯(cuò)的成績(jī)單，這表明買(mǎi)手電商和高客單價(jià)適合小紅書(shū)站內(nèi)平臺(tái)用戶(hù)的“胃口”。
小紅書(shū)是聰明的，在商業(yè)化進(jìn)程中搖擺了十年后，其面對(duì)的是內(nèi)卷加劇的電商賽道。此時(shí)全身心入局，必定要靠差異化才能到達(dá)理想狀態(tài)，這也是小紅書(shū)將電商定為“買(mǎi)手電商”的因素之一。
當(dāng)買(mǎi)手電商逐步在小紅書(shū)站內(nèi)生根發(fā)芽，問(wèn)題也就隨著而來(lái)，為什么在低價(jià)盛行的時(shí)代，小紅書(shū)卻做成了“高價(jià)”買(mǎi)手電商？
外界普遍將答案聚焦在小紅書(shū)力捧的主播章小惠、董潔身上。二者自帶流量和“貴氣感”成就了個(gè)人魅力。但事實(shí)或許并非如此，將章小惠和董潔的直播成績(jī)以及直播風(fēng)格，代入行業(yè)來(lái)看，無(wú)論是商品價(jià)格力還是直播頻次，都距離頭部主播還有很大一段距離。
真正讓章小惠和董潔成為買(mǎi)手電商代表的原因，是隱藏在“人”背后的“生活方式”。例如二者娓娓道來(lái)的談吐，和傳遞小資氣息的生活方式，“格調(diào)”才是“必殺技”。
以圖文起家，再到買(mǎi)手電商，在小紅書(shū)，精致、個(gè)性的生活方式才是頂流，這些抽象化的概念組成了小紅書(shū)具象化的商業(yè)路徑。也可以理解為，小紅書(shū)的用戶(hù)更愿意為心中“烏托邦”買(mǎi)單。
為什么小紅書(shū)能養(yǎng)活買(mǎi)手電商？
在討論小紅書(shū)如何做好買(mǎi)手電商之前，更應(yīng)該明確的前提是，為什么小紅書(shū)這片土壤能培育出買(mǎi)手電商的果實(shí)？在當(dāng)下各大電商平臺(tái)，紛紛避開(kāi)高價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)之際，是什么原因讓小紅書(shū)敢于決勝高價(jià)？
上述問(wèn)題的答案，都隱藏在小紅書(shū)的用戶(hù)群體之中。
據(jù)小紅書(shū)CMO之恒透露，2023年小紅書(shū)90后用戶(hù)占比高達(dá)70%，且大多數(shù)生活在一二線(xiàn)城市，這批人是消費(fèi)的主力人群。
再細(xì)化來(lái)看，根據(jù)2022年千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)的六大人群標(biāo)簽分別為，Z世代；都市潮人；精致媽媽?zhuān)恍落J白領(lǐng)；單身貴族；享樂(lè)一族。這六大人群有著明顯的共性：愛(ài)嘗鮮、高消費(fèi)力、愛(ài)分享。
根據(jù)尼爾森報(bào)告顯示，小紅書(shū)主體用戶(hù)消費(fèi)能力較強(qiáng)，個(gè)人月均消費(fèi)支出超過(guò)4100元。在小紅書(shū)用戶(hù)的消費(fèi)決策中，優(yōu)先考量的因素從高到低分別為：產(chǎn)品品質(zhì)、愉悅自我、性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、大眾口碑、品牌和價(jià)格。
“從中可以發(fā)現(xiàn)，愉悅自我已成為僅次于產(chǎn)品品質(zhì)的重要考量因素。”之恒說(shuō)道。
如果把抖音比作一個(gè)形形色色的大社會(huì)，那小紅書(shū)就是一個(gè)專(zhuān)屬部分人群的部落。在這里生活的人，其特點(diǎn)更為鮮明：熱愛(ài)嘗鮮、喜歡小眾、價(jià)格不敏感。想要撬動(dòng)小紅書(shū)群體付費(fèi)意愿，價(jià)格并不是關(guān)鍵，夠新夠奇才是出路。
從“露營(yíng)”案例中，就能看出小紅書(shū)的生長(zhǎng)邏輯。露營(yíng)本是一個(gè)較小眾的愛(ài)好，受眾規(guī)模有限，但自從2022年在小紅書(shū)走紅后，相關(guān)筆記數(shù)量急劇上升，截至目前用戶(hù)發(fā)布筆記數(shù)量已經(jīng)超過(guò)580萬(wàn)條。
沿著“露營(yíng)”的走紅趨勢(shì)，小紅書(shū)站內(nèi)延伸出更細(xì)分小眾的生活方式，例如槳板、徒步、路亞釣魚(yú)。這些在其他社交媒體平臺(tái)“邊緣化”的生活方式，卻成為了小紅書(shū)的“頂流”。
從飛盤(pán)到腰旗，再到露營(yíng)和匹克球，小紅書(shū)每年都會(huì)出現(xiàn)爆火的生活方式。而小紅書(shū)官方也在推動(dòng)小眾生活方式在平臺(tái)內(nèi)破圈，讓站內(nèi)更多人看到激發(fā)嘗試的欲望。這就是小紅書(shū)的獨(dú)特之處。
當(dāng)小眾生活方式匯聚在UGC平臺(tái)上，決定了小紅書(shū)注定離不開(kāi)“種草”基因。用戶(hù)習(xí)慣在小紅書(shū)內(nèi)瀏覽、分享生活方式。這也導(dǎo)致了小紅書(shū)難以套用傳統(tǒng)泛貨架電商的形式撬動(dòng)商業(yè)化。如果小紅書(shū)電商仍提供常見(jiàn)的標(biāo)品，那仍會(huì)困在流量賤賣(mài)的惡性循環(huán)中，難以改變給外部平臺(tái)做“嫁衣”的局面。
所以小紅書(shū)必須挖掘“種草內(nèi)容”背后的商業(yè)化機(jī)會(huì)，而買(mǎi)手電商就是一個(gè)好切口。
基于“買(mǎi)手”所帶來(lái)的獨(dú)特性，提供頗具差異化風(fēng)格的商品，激發(fā)用戶(hù)即時(shí)種草下單。這樣的邏輯，更適合小紅書(shū)的社區(qū)氛圍。
在小紅書(shū)COO柯南看來(lái)，買(mǎi)手電商從內(nèi)容出發(fā)，通過(guò)“買(mǎi)手模式”吸引消費(fèi)者完成銷(xiāo)售，而不是直接復(fù)刻李佳琦、瘋狂小楊哥等成熟的帶貨主播的模式。柯南認(rèn)為，小紅書(shū)直播不是爆款低價(jià)模式，買(mǎi)手們的核心優(yōu)勢(shì)并非價(jià)格，而是包括審美、風(fēng)格和個(gè)性化的價(jià)值體驗(yàn)。
簡(jiǎn)而言之，正是基于用戶(hù)群體的特殊性，才得以讓小紅書(shū)擁有做買(mǎi)手電商的底氣。在買(mǎi)手生態(tài)中，用戶(hù)不是在為商品買(mǎi)單，而是為心中的共鳴和生活方式付費(fèi)。
首先明確買(mǎi)手的具體概念，這份職業(yè)，最早出現(xiàn)在上世紀(jì)六十年代的歐洲。指往來(lái)世界各地，手上掌握信息和訂單進(jìn)入市場(chǎng)，滿(mǎn)足供應(yīng)商和消費(fèi)者消費(fèi)需求的人。如今的買(mǎi)手，更偏向于在一眾貨品池中，挑選符合自己審美，并將其販賣(mài)給相同愛(ài)好的人。
買(mǎi)手的底層邏輯，就決定了買(mǎi)手電商和直播電商有著明顯差異。所以，在小紅書(shū)構(gòu)建的買(mǎi)手生態(tài)中，常規(guī)的價(jià)格力不再是唯一取勝的關(guān)鍵因素，甚至連直播電商都鐘愛(ài)的頂流帶貨主播，都難以成為買(mǎi)手電商的核心。真正能讓買(mǎi)手電商在平臺(tái)內(nèi)站穩(wěn)腳跟的內(nèi)核，是一些“反常規(guī)”的因素。
從小紅書(shū)落實(shí)買(mǎi)手電商的進(jìn)程來(lái)看，今年初小紅書(shū)力捧章小惠、董潔等明星，在平臺(tái)內(nèi)開(kāi)啟直播帶貨。8月，小紅書(shū)成立十年來(lái)，首次高調(diào)宣布電商進(jìn)程，將買(mǎi)手電商推向臺(tái)前。隨后，伊能靜等明星在小紅書(shū)開(kāi)播。
可以看出，在推進(jìn)買(mǎi)手電商落地的進(jìn)程中，小紅書(shū)選擇樹(shù)立三位明星作為標(biāo)桿，以此來(lái)加強(qiáng)買(mǎi)手電商的概念，通過(guò)明星效應(yīng)來(lái)撬動(dòng)買(mǎi)手電商的曝光度。
實(shí)際上，如果以抖音、快手直播電商的頭部主播標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，無(wú)論是董潔、章小惠還是伊能靜都不夠有噱頭。更何況，三位姐姐的直播頻次較低，兩場(chǎng)直播可以相差半年之久，顯然不符合當(dāng)下的直播帶貨環(huán)境。以小紅書(shū)的平臺(tái)影響力，能邀請(qǐng)到更有流量的明星入駐，最大程度傳遞出買(mǎi)手電商的聲音。
但小紅書(shū)“醉翁之意不在酒”，表面上來(lái)看是找明星帶動(dòng)流量，實(shí)則是給買(mǎi)手電商的內(nèi)核樹(shù)立標(biāo)桿。
董潔、章小惠、伊能靜，她們均是擁有豐富社會(huì)閱歷和人生感悟的姐姐，能保持持續(xù)輸出獨(dú)特觀點(diǎn)的買(mǎi)手。鮮明且個(gè)性的審美，透露出對(duì)生活、對(duì)商品擁有一定追求。這就是小紅書(shū)買(mǎi)手電商真正的內(nèi)核，選擇一種生活方式，以此打動(dòng)其他用戶(hù)激發(fā)潛在的購(gòu)買(mǎi)欲。
例如伊能靜通過(guò)“療愈直播”入局。將直播間命名為“一個(gè)人的房間”，選自伍爾夫的《一間自己的房間》，寓意著當(dāng)代女性應(yīng)該擁有一個(gè)屬于自己的空間，用來(lái)更好地愛(ài)自己；章小惠身著一襲綠裙，用純正的倫敦腔在直播間朗讀莎士比亞的《威尼斯商人》...
姐姐的個(gè)人魅力也映射在貨品選擇中，章小惠的選品，并非是單品售賣(mài)，而是用多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行組合售賣(mài)，并命名為“玫瑰盒子”。目前已經(jīng)有紅毯面膜盒子、發(fā)量盒子等。將個(gè)人審美IP化，章小惠的售賣(mài)方式，也從側(cè)面詮釋了小紅書(shū)對(duì)于買(mǎi)手電商的構(gòu)想。
小紅書(shū)妙就妙在選擇了這三位“姐姐型”明星。雖然，三位姐姐的帶貨銷(xiāo)售額難以和其他平臺(tái)頭部主播抗衡，但是在三位姐姐直播間的娓娓道來(lái)中，輸出這種獨(dú)特價(jià)值觀的魅力，就已經(jīng)足夠讓買(mǎi)手電商在小紅書(shū)平臺(tái)站穩(wěn)腳跟。
柯南曾說(shuō)道，在小紅書(shū)，買(mǎi)手是連接用戶(hù)和商品的群體。任何一個(gè)熱愛(ài)生活的普通創(chuàng)作者，都有可能成為小紅書(shū)買(mǎi)手。小紅書(shū)買(mǎi)手是用自己的真誠(chéng)、熱愛(ài)和審美，用自己的選品、服務(wù)和溝通，創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，通過(guò)直播間或筆記里連接。
目前小紅書(shū)買(mǎi)手電商有圖文（筆記）帶貨和直播帶貨兩種主流的帶貨模式。圖文帶貨的曝光時(shí)間長(zhǎng)，更具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，也屬于“種草”階段。直播帶貨的轉(zhuǎn)化率較高，是撬動(dòng)“種草”環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。
除了三位姐姐，小紅書(shū)站內(nèi)也涌現(xiàn)了一批典型買(mǎi)手電商的案例，今年618，37歲的前新聞人“一顆KK”，通過(guò)自己的媒體轉(zhuǎn)型經(jīng)歷，以及分享裝修靈感，單場(chǎng)賣(mài)出了2000萬(wàn)元的家具。買(mǎi)手短頭花從原時(shí)尚行業(yè)mkt轉(zhuǎn)型全職時(shí)尚博主，在小紅書(shū)雙十一活動(dòng)中，單場(chǎng)成交金額達(dá)到3300萬(wàn)。
買(mǎi)手電商內(nèi)核也從側(cè)面反映出，在小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)，“頂流”可以不再只是“主播”。每一個(gè)擁有獨(dú)特生活品味的買(mǎi)手，都會(huì)打通自身的商業(yè)化閉環(huán)。由此可見(jiàn)，買(mǎi)手電商還具有較長(zhǎng)的生命力，未來(lái)還會(huì)孕育出一批成熟的買(mǎi)手。
買(mǎi)手電商，小紅書(shū)的試煉場(chǎng)
從上述分析中可見(jiàn)，買(mǎi)手電商之于小紅書(shū)，更像是培育多年的“種草”終于結(jié)出了商業(yè)化果實(shí)。在電商賽道多次探索的小紅書(shū)，找到了最適合自身的切入口。對(duì)于小紅書(shū)而言，這是一個(gè)里程碑事件，也是當(dāng)下“不能輸”的戰(zhàn)爭(zhēng)。
多年來(lái)，小紅書(shū)一直因商業(yè)化進(jìn)程緩慢被外界質(zhì)疑和探討。同為UGC平臺(tái)的抖音、快手等后起之秀早已打通成熟商業(yè)閉環(huán)，而小紅書(shū)還一直徘徊在做商業(yè)還是做社區(qū)的交叉路口中。
此前，小紅書(shū)更偏向于做社區(qū)，2021年底，小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人毛文超在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，小紅書(shū)增長(zhǎng)來(lái)源于社區(qū)，交易是社區(qū)生活的重要組成部分，用戶(hù)的消費(fèi)心智要在社區(qū)培養(yǎng)，商家的交易生態(tài)也要在社區(qū)生產(chǎn)。
更想將平臺(tái)打造出“煙火氣”的小紅書(shū)，自然難以做好商業(yè)化。
于是近年來(lái)小紅書(shū)的商業(yè)進(jìn)程一直難以突破自身，旗下電商平臺(tái)也退出舞臺(tái)。2023年9月4日，小紅書(shū)旗下自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”發(fā)布用戶(hù)告別信，宣布將于2023年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，商品停止銷(xiāo)售，并于10月31日正式關(guān)閉。
“小綠洲”的關(guān)停即宣告著泛貨架電商不適用于小紅書(shū)，又凸顯出“買(mǎi)手電商”不能輸?shù)闹匾浴?/span>
當(dāng)下雙十一，是買(mǎi)手電商的第一關(guān)考驗(yàn)，為此小紅書(shū)可謂是“火力全開(kāi)”。10月20日，2023年小紅書(shū)“看直播，買(mǎi)到挑好的”雙十一買(mǎi)買(mǎi)節(jié)正式開(kāi)啟。在玩法上，小紅書(shū)選擇跨店滿(mǎn)減加直降、主會(huì)場(chǎng)領(lǐng)券和直播間三大紅包。
為了激勵(lì)更多商家和買(mǎi)手參與雙十一，小紅書(shū)宣布在雙十一期間投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，助力買(mǎi)手、商家。還有億級(jí)的平臺(tái)補(bǔ)貼，通過(guò)向用戶(hù)提供優(yōu)惠券補(bǔ)貼，降低用戶(hù)決策成本，提升商家轉(zhuǎn)化，為商家提供買(mǎi)手資源，有更多銷(xiāo)售渠道。
更能體現(xiàn)出小紅書(shū)決心的，體現(xiàn)在后端工具上。
在雙十一動(dòng)員會(huì)上，小紅書(shū)表示伴隨商家、買(mǎi)手大量的入駐和開(kāi)播，平臺(tái)也將不斷升級(jí)商業(yè)工具，進(jìn)一步提升商家與買(mǎi)手合作效率。隨即，小紅書(shū)對(duì)“蒲公英”進(jìn)行升級(jí)，上線(xiàn)買(mǎi)手廣場(chǎng)，商家更直觀地看到買(mǎi)手的帶貨偏好、過(guò)往帶貨數(shù)據(jù)等信息，還會(huì)明確顯示，買(mǎi)手的直播計(jì)劃，包括直播的帶貨意愿，對(duì)于貨品選擇的想法等信息。
從投入力度可以看出，小紅書(shū)本次對(duì)待買(mǎi)手電商和雙十一態(tài)度頗為重視。
一方面，小紅書(shū)需要雙十一這個(gè)舞臺(tái)，讓內(nèi)部外部都看到買(mǎi)手電商的潛力，另一方面，十歲的小紅書(shū)亟需一份商業(yè)化成績(jī)單，來(lái)證明其商業(yè)的可持續(xù)性。
放眼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中誕生的平臺(tái)，當(dāng)下未上市且體量較大的平臺(tái)除了抖音，就只有小紅書(shū)了。
雖然目前小紅書(shū)還沒(méi)有披露具體上市計(jì)劃，但其估值已經(jīng)呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，2021年小紅書(shū)宣布獲得5億美元融資時(shí)，估值為200億美元。2023年紅杉中國(guó)通過(guò)幾筆交易買(mǎi)入小紅書(shū)股份時(shí)，其估值已經(jīng)降至140億美元。
兩年“消失”60億，小紅書(shū)估值下降很大一部分原因，都源自商業(yè)化不過(guò)理想，營(yíng)收過(guò)度依賴(lài)廣告。從這一點(diǎn)來(lái)看，如果有繼續(xù)推進(jìn)上市進(jìn)程的計(jì)劃，買(mǎi)手電商能助力小紅書(shū)估值上漲，給予投資者更多信心。
在所有平臺(tái)中，小紅書(shū)一直吃著“獨(dú)一份”圖文動(dòng)態(tài)的紅利，也走出了差別于所有電商平臺(tái)的道路。
當(dāng)買(mǎi)手電商在小紅書(shū)扎根時(shí)，只將目光聚焦在“買(mǎi)手”，有些低估其中的奧義。“買(mǎi)手”只是展現(xiàn)在臺(tái)前的一種“形態(tài)”，通過(guò)“買(mǎi)手”背后透露出的審美IP化，才是小紅書(shū)商業(yè)大門(mén)的鑰匙。
本文為派財(cái)經(jīng)原創(chuàng)，網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)載須在文首注明來(lái)源派財(cái)經(jīng)及作者名字。微信轉(zhuǎn)載可發(fā)郵件至paicaijing314@126.com聯(lián)系授權(quán)，并在文首注明來(lái)源派財(cái)經(jīng)（微信公眾號(hào)ID：paicj314）及作者名字。如不遵守，派財(cái)經(jīng)將向其追究法律責(zé)任。免責(zé)聲明：本網(wǎng)站所有文章僅作為資訊傳播使用，既不代表任何觀點(diǎn)導(dǎo)向，也不構(gòu)成任何投資建議。
派財(cái)經(jīng)
公司研究室
