當(dāng)年《冰雪奇緣2》上映之后，家長(zhǎng)們一片“哀嚎”。因?yàn)閻凵桶材仍?小時(shí)的影片中一共換了10套裙子，而迪士尼將每一條裙子都出了周邊裙裝，可謂勾走了無數(shù)小女孩的魂。

如果說家有小女孩的父母最害怕的IP是《冰雪奇緣》，那么對(duì)于家有小男孩的父母來說，奧特曼這個(gè)超級(jí)IP絕對(duì)是他們共同的“噩夢(mèng)”。從最初的盜版奧特曼玩具，到正版萬代奧特曼手辦，再到如今的卡游奧特曼卡牌，小男孩的家長(zhǎng)們幾乎都難逃出奧特曼的手掌心。

在如今的小學(xué)生圈子里，奧特曼卡牌是絕對(duì)的硬通貨，是社交的資本，如果哪個(gè)小學(xué)生能有一張隱藏款卡牌或者稀有卡牌，就相當(dāng)于擁有了地位的象征。而一張卡牌的建議零售價(jià)是1元-99元不等，甚至一張稀有卡牌可以炒到上萬元。

此前就有一條名為“家長(zhǎng)花200萬給娃集奧特曼卡沒集齊”的話題沖上過熱搜，有奧特曼卡愛好者表示，總花費(fèi)在萬元左右的算一般愛好者，超過十萬元的算是行家，當(dāng)總花費(fèi)上百萬元后，就會(huì)在圈子里被稱為“卡王”。

而在這些小學(xué)生玩家和家長(zhǎng)背后賺得盆滿缽滿的，便是于近期向港交所遞表的卡游有限公司。據(jù)招股書，2022年卡游已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超過40億元，成功打造了一個(gè)卡牌帝國。有網(wǎng)友戲稱，卡游這不是印卡片，分明是印鈔機(jī)。

誰能想到，這個(gè)從日本昭和時(shí)代就誕生了的特?cái)z片英雄，直到如今依然是中國孩子心中的光，依舊有能量掏空家長(zhǎng)們的腰包，甚至可能在中國打出一個(gè)IPO。

會(huì)賺錢的奧特曼

你相信光嗎？卡游創(chuàng)始人李奇斌，肯定是相信的。

很多人以為，卡游這么懂二次元，老板一定是個(gè)年輕人，實(shí)際上，李奇斌是個(gè)70后。最早，憑借從泡泡糖小貼紙上獲得的靈感，李奇斌在義烏靠做動(dòng)漫周邊的印刷生意賺了第一桶金。隨后，他又陸續(xù)成立甲殼蟲動(dòng)漫和卡游文化等多家公司，主營(yíng)代理、開發(fā)動(dòng)漫衍生品。

2018年，李奇斌的卡游從當(dāng)時(shí)的“迪迦奧特曼”中國大陸代理公司上海新創(chuàng)華手中，拿下了代理權(quán)，從此邁上了飛速發(fā)展之路。

作為經(jīng)久不衰的大IP，國內(nèi)的奧特曼玩具市場(chǎng)已經(jīng)被日本的萬代、廣東的奧迪雙鉆等品牌占領(lǐng)，而靠動(dòng)漫周邊印刷起家的李奇斌，沒有選擇模型玩具賽道，而是復(fù)制了美國萬智牌、籃球明星卡的模式，將集換式卡牌作為核心產(chǎn)品，在中國集換式卡牌領(lǐng)域成為開拓者。

卡游的奧特曼卡牌有多種等級(jí)和分類，按照稀有度排名，從低等級(jí)R，到滿星卡SSR、HR，再到高等級(jí)的SP、WCR、GP等，擁有超過20種不同稀有度等級(jí)的卡片。同時(shí)卡牌更新速度極快，隨時(shí)可能出現(xiàn)新的特殊工藝卡、紀(jì)念卡、畫師簽名卡等各式各樣的新卡種。

而根據(jù)套盒包裝、卡片材質(zhì)、套裝贈(zèng)品的不同，卡包分為經(jīng)典版、豪華版、傳奇版、奇跡版、榮耀版、炫彩版、星辰版、星云版等大量不同版本，所對(duì)應(yīng)的收集體系、角色卡面、稀有度等各不相同。

在推出令人眼花繚亂的不同卡種的同時(shí)，卡游還將“盲盒”概念引入，隨著不同版本的卡包稀有卡出卡率的遞增，卡包售價(jià)也不斷翻升。最普通的基礎(chǔ)卡包售價(jià)為10張9.9元，抽出稀有卡的概率低如買彩票，而必出稀有卡及以上等級(jí)卡牌的套裝售價(jià)為279.9元。

據(jù)小紅書上一位幫兒子做卡牌整理的家長(zhǎng)分享的表格來看，粗略計(jì)算，僅奧特曼收藏卡就至少有6000多種，這還不包括對(duì)戰(zhàn)卡，難怪有家長(zhǎng)花了200萬還沒集齊全套卡牌。

而對(duì)戰(zhàn)卡，指的是卡游將奧特曼卡牌引入了對(duì)戰(zhàn)模式，玩家可按照不同牌面上文字描述的規(guī)則卡牌使用條件和效果，彼此進(jìn)行攻擊和防御。因?yàn)楂@勝的一方可以贏得對(duì)方的卡片，為了贏，引得孩子更加追求更高等級(jí)的卡牌，從而不斷購買高價(jià)格的卡包。

為增強(qiáng)集換式卡牌的互動(dòng)性，吸引更多年輕消費(fèi)者，同時(shí)提升品牌正面形象，卡游在全國各地多次舉辦英雄對(duì)決比賽，包含 SP 賽、全國大獎(jiǎng)賽、全國冠軍賽等等，并在規(guī)模與影響力方面越做越大。2022年的卡游杯全國大獎(jiǎng)賽，請(qǐng)來了田亮作為冠軍頒獎(jiǎng)人，2023年卡游杯決賽，則登錄了B站的BW展會(huì)。

作為公司的絕對(duì)核心業(yè)務(wù)，卡游不斷豐富多元化IP矩陣，持續(xù)鞏固集換式卡牌領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

自2018年取得奧特曼IP授權(quán)起，至2023年9月30日，卡游基于50多個(gè)奧特英雄角色推出共計(jì)274個(gè)集換式卡牌系列，及28個(gè)文具系列。除奧特曼系列之外，截至2023年9月30日，卡游還擁有葉羅麗、卡游三國、斗羅大陸動(dòng)畫、蛋仔派對(duì)、火影忍者、名偵探柯南及哈利波特等，44個(gè)知名IP。

其中，卡游三國主題系列，是卡游于2023年4月推出的首個(gè)自有IP的產(chǎn)品。在開發(fā)自有IP方面的成功嘗試，使卡游在豐富的多元化產(chǎn)品組合及廣泛的IP矩陣基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化了公司的可持續(xù)增長(zhǎng)能力。

據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，按2022年商品交易總額計(jì)算，卡游在泛娛樂產(chǎn)品行業(yè)及泛娛樂玩具行業(yè)中排名第二，且在泛娛樂玩具行業(yè)集換式卡牌領(lǐng)域中排名第一，霸占了卡牌市場(chǎng)超過90%的份額。

據(jù)招股書顯示，2021年、2022年及截至2023年前三季度，卡游的收入分別為22.98億元、41.31億元及人民幣19.52億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為7.95億元、16.20億元及5.78億元。其中，2021年和2022年全年?duì)I收中的95%左右，均來自于集換式卡牌業(yè)務(wù)。

光之下的陰影

在無數(shù)沉迷購買卡牌的玩家，和公司驚人的銷售業(yè)績(jī)背后，是卡游在IP內(nèi)容開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售等方面的強(qiáng)大資源和能力。

在開發(fā)生產(chǎn)方面，卡游有9個(gè)專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)的設(shè)計(jì)工作室、涵蓋270名專業(yè)從事原畫、平面設(shè)計(jì)及3D設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的人才，以及一支由超90名美術(shù)設(shè)計(jì)人員構(gòu)成的團(tuán)隊(duì)。工作室與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)靈活機(jī)動(dòng)、協(xié)同運(yùn)作，使卡游產(chǎn)品的更新上新頻率，保持在一個(gè)月之內(nèi)。

目前，卡游有三個(gè)在營(yíng)生產(chǎn)基地，及兩個(gè)在建生產(chǎn)基地。其中，于2020年8月開始運(yùn)營(yíng)的浙江省開化縣的生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)集換式卡牌。

在銷售渠道方面，卡游不斷擴(kuò)張多個(gè)線下業(yè)務(wù)渠道，打造一張覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括經(jīng)銷商渠道、直營(yíng)渠道、零售渠道。

同時(shí)，卡游還通過天貓、京東、拼多多、抖音、微信小程序、嗶哩嗶哩等線上渠道，以及線下自營(yíng)門店、零售KA渠道、自動(dòng)販賣機(jī)等其他銷售渠道，以適應(yīng)多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大消費(fèi)者群體并提供差異化的購買體驗(yàn)，提高品牌知名度。

截至2023年9月30日，卡游與覆蓋31個(gè)省份的200余個(gè)經(jīng)銷商合作，擁有34名零售KA合作伙伴。招股書顯示，2021年、2022年以及2023年前三季度，卡游經(jīng)銷商渠道的收入分別為22.25億元、38.27億元、15.85億元，經(jīng)銷商渠道占比分別為96.8%、92.7%和81.2%。

此外，卡游還擁有覆蓋中國17個(gè)省的31家線下卡游旗艦店，25個(gè)以加盟商經(jīng)營(yíng)為主的卡游中心，以及11家在線自營(yíng)店，以直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，推廣公司的品牌知名度。報(bào)告期內(nèi)，卡游自營(yíng)渠道的收入占比逐漸提升，從2021年的0.8%，到2023年前三季度已達(dá)到9.8%。

在強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)模式下，繼而產(chǎn)生了越來越多的揮金百萬的“卡王”玩家，同時(shí)更多的是對(duì)其吸金如土和博彩性質(zhì)，而產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿的家長(zhǎng)群體。

而小學(xué)生玩卡牌的成癮問題，也引發(fā)了各大官媒的關(guān)注。2022年，全國少工委、人民網(wǎng)、央廣網(wǎng)等官方媒體都曾發(fā)表評(píng)論，直指卡游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售策略，誘導(dǎo)小學(xué)生沉迷，使小學(xué)生形成不良的消費(fèi)觀和扭曲的攀比心。

2023年6月，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》，對(duì)盲盒銷售對(duì)象的年齡作嚴(yán)格限制，要求不得向未滿8周歲未成年人銷售，要求盲盒經(jīng)營(yíng)者采取有效措施防止未成年人沉迷。

實(shí)際上，早在2021年年末，卡游線下直營(yíng)門店便已經(jīng)推出了《卡游門店陽光公約》，規(guī)定包括未滿8周歲顧客，在門店內(nèi)發(fā)生的一切消費(fèi)行為必須在監(jiān)護(hù)人陪同下進(jìn)行；8周歲以上未滿18周歲的顧客，單次消費(fèi)超過200元需征得監(jiān)護(hù)人同意，月累計(jì)消費(fèi)超過1000元，需有監(jiān)護(hù)人在場(chǎng)等。

然而，公約是公約，生意是生意。在實(shí)際交易過程中，尤其是在經(jīng)銷商渠道，很難保證商家能夠嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范。截至目前的在黑貓投訴上，與卡游相關(guān)的投訴超過35000條，大部分內(nèi)容仍然是家長(zhǎng)以未成年人私購為由要求退款。

卡游很清楚，沉迷其中的小學(xué)生背后是家長(zhǎng)在買單，只有提升品牌形象，扭轉(zhuǎn)家長(zhǎng)對(duì)品牌的原有印象，才能將小學(xué)生的生意做長(zhǎng)遠(yuǎn)。

因此，卡游在極力地挽救自身的品牌形象，從招股書中就可以感受到，卡游不遺余力地強(qiáng)調(diào)公司的正能量屬性，恨不得將“正能量”加在公司名稱上。

招股書顯示，卡游“致力于提供高質(zhì)量、富有趣味和互動(dòng)性的產(chǎn)品，為廣大消費(fèi)者群體帶來快樂和正能量”，同時(shí)公司積極參與捐助慈善和其他公益活動(dòng)，包括支持貧困或孤獨(dú)癥兒童等弱勢(shì)群體等，并在招股書中多次強(qiáng)調(diào)公司傳遞正面價(jià)值。

此外，卡游還致力于在運(yùn)營(yíng)中通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、TCG活動(dòng)、公益活動(dòng)等方面，傳遞正面價(jià)值觀，如卡游與知名國畫家戴敦邦先生合作推出四大名著集換式卡牌，在吸引年輕消費(fèi)者的同時(shí)，亦能夠提高他們對(duì)中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)。

雖然卡游在積極推進(jìn)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，但并不能從根本上改變小學(xué)生對(duì)卡牌的沉迷，以及家長(zhǎng)和社會(huì)對(duì)公司的質(zhì)疑。同時(shí)，無論是產(chǎn)品過于依賴奧特曼這個(gè)單一IP，還是營(yíng)收結(jié)構(gòu)過于依賴集換式卡牌這單一模式，都使公司的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展存在很大隱患。

近兩年，集換式卡牌仍然是公司的核心產(chǎn)品，但卡游在有意識(shí)地嘗試剝離對(duì)其的依賴，著力于以其他玩具類別豐富玩具產(chǎn)品組合，如引入了人偶、集換式卡牌收藏冊(cè)、徽章、貼紙和亞克力立牌等其他產(chǎn)品類別，并擴(kuò)展業(yè)務(wù)至筆、本冊(cè)等文具產(chǎn)品。

在卡游已在營(yíng)的三個(gè)生產(chǎn)基地中，從去年開始投入運(yùn)營(yíng)的義烏生產(chǎn)基和東莞生產(chǎn)基地，便主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)文具和玩具等產(chǎn)品。報(bào)告期內(nèi)，卡游分別推出了143個(gè)、190個(gè)和177個(gè)玩具系列，以及0個(gè)、6個(gè)和52個(gè)文具產(chǎn)品系列。

2021年和2022年、以及2023年前三季度，除集換式卡牌外的玩具銷售收入分別為1.29億元、1.80億元以及1.43億元；在拓展了文具品類后，2022年和2023年前三季度文具產(chǎn)品銷售收入，分別為0.21億元和1.34億元。

同時(shí)，卡游集換式卡牌的銷量也在下降。2021年、2022年，卡游來自集換式卡牌的收入分別為21.70億元、39.30億元，占整體營(yíng)收的比例分別達(dá)94.4%、95.1%，而銷售量為12.71億包（盒）、22.86億包（盒），增長(zhǎng)速度很快。

但2023年前三季度，集換式卡牌收入為16.75億元，營(yíng)收占比下降至85.8%，而銷量?jī)H為10.40億包（盒），同比下滑了49.44%，幾乎腰斬。

集換式卡牌收入被壓縮，而玩具、文具等新品類目前的收入貢獻(xiàn)還十分小，好在賴于集換式卡牌高達(dá)71.2%的毛利率，卡游2023年前三季度的公司毛利率保持在67.3%，與2022年基本持平，也使得該期限內(nèi)卡游的財(cái)務(wù)表現(xiàn)并未有大幅波動(dòng)，營(yíng)收和經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為19.52億元和5.78億元。

然而，平靜之下，危機(jī)依然存在。集換式卡牌無疑是一個(gè)一本萬利的好生意，但如何能把其做成可持續(xù)發(fā)展的良性業(yè)態(tài)，還待卡游給出新的答案。