“新春返鄉購置車位立減52000元”“新年住新房，7088元/平起”“新春置業，買房送年豬”。春節臨近，不少城市開始預熱“樓市春節檔”，置業顧問、房產中介的朋友圈里年味十足。

與往年不同的是，今年除了房企賣力吆喝，各地主管部門也下場爭搶返鄉游子。

近日，湖北就開啟了2024年春節返鄉置業迎春安居嘉年華活動，共有1150個樓盤、24.02萬套房在線上線下供返鄉游子選購；重慶主辦2024年重慶返鄉置業展示服務活動，參展企業17家、商品房項目63個；江西南昌推出2024南昌新春購房展銷會，匯集30家房企的45個項目；江蘇鹽城拿出真金白銀補貼購房者，在鹽城經開區購買新建商品住房的，給予購房網簽合同總價1.5%的購房補貼。

諸葛數據研究中心高級分析師關榮雪向時代周報記者表示，臨近春節假期，返鄉人流增加，潛在置業需求也相對增多，這對房企而言，是一個促銷去化的關鍵節點，因此房企密集開展新春置業節、返鄉置業節等營銷活動。

“今年多地為返鄉置業發力，向市場傳遞出了利好信號，促進購房需求釋放，提升樓市活躍度。預計2024返鄉置業情況或較上年有所好轉，但收入預期等暫未完全改善，置業效果有可能會低于預期。”關榮雪表示。

01 老家猛搶返鄉游子

返鄉游子還在路上，各地的造勢活動已密集舉辦。

“年輕時，我們向往家門外喧囂的世界。多年后，我們在異鄉燈紅酒綠中遺失心靈的歸屬感。到后來，我們開始想念家鄉的味道，媽媽做的菜、旖旎的鄉景無不在記憶深處。”1月下旬，越秀地產和大悅城在青島合作的一個項目已經開始為返鄉置業造勢，這個項目位于青島北站附近，在售loft產品，主打“首期4萬元留主城，作為返鄉發展的新基點”，“從離鄉到返鄉，現在并不算遲！”

廣東清遠一項目則推出優惠“組合拳”，包括推出20套一口價房源、貸款利率低至3.5%、購置車位立減52000元。

廣東韶關的一項目主打低價策略，推出定制返鄉置業優惠，精裝現房單價最低4900元/平方米，首付最低5000元，“超低首付和最優惠價格助力外出游子返鄉置業。”

萬科南方區域八城聯動，針對港澳居民推出2024新春安家特別企劃，優惠措施包括港澳居民專享限時特批折扣、認購享額外專屬禮包、成交抽年貨大禮包，參與城市包括廣州、深圳、東莞、中山、佛山、珠海、惠州、江門。

值得注意的是，今年各地的主管部門、行業協會紛紛扮演了返鄉置業宣傳大使的角色。

1月15日，湖北省2024年春節返鄉置業迎春安居嘉年華活動在17個市州級所轄縣市的機場、火車站、高速路口、核心商圈等地同步開展，主會場活動由湖北省住建廳、宜昌市人民政府指導，湖北省房地產業協會、宜昌市房地產業協會主辦。活動從1月15日持續至2月26日，覆蓋湖北全省1150個樓盤、約24萬套房子。

此外，湖北各地還配套推出一系列優惠政策和安居服務。宜昌推出“10000元購房獎勵”“3000元裝修基金”“免費裝修設計”等；孝感推出“10000元購房代金券”“契稅全額獎補”等。襄陽襄投置業總經理袁凈表示，由住建局等七部門聯合發布的“襄九條”已正式實施，各種補貼惠及返鄉安居，各在售項目拿出了十二萬分的誠意，各種優惠政策歡迎返鄉游子。

1月13日，由重慶市住房和城鄉建設委員會指導、重慶市房地產業協會主辦的2024年重慶返鄉置業展示服務活動啟動，參展企業17家，商品房項目63個。根據中指研究院統計，龍湖一項目推出“首付最低20萬起”“10套特價房”等，萬科一項目推出“返鄉置業95折”，招商蛇口一項目限時85折。

南昌市住房和城鄉建設局、紅谷灘區人民政府主辦了2024年南昌新春購房展銷會，匯集萬科、保利發展、中海、建發等30家房企的45個項目，另有買房送車、春節5天4晚親子三亞旅游、送全屋家電10件套、最高享5.6萬元購房優惠等優惠。

和往年相比，今年的返鄉置業營銷有所不同。根據關榮雪的觀察，“今年各地加大了支持樓市發展的力度，各地春節優惠購政策推出的頻次及力度均有明顯的提升，且限購政策在重點一、二線城市已有了初步突破。”

關榮雪指出，當前受居民收入預期暫未明顯改善的影響，購房消費力仍然不足，能夠打動消費者置業的因素主要還是“優惠力度大”，房企做出較大幅度的讓步，降低購房成本，切實緩解購房壓力，力從根本上提高實際購買力。

02 返鄉置業熱潮或“爽約”

房企賣力營銷，“樓市春節檔”預期效果如何？

廣東清遠一新房置業顧問小楊告訴時代周報記者，今年，她的推廣陣地擴大到微博、小紅書等社交媒體平臺，“文案、海報這些物料得往微博發，相比微信朋友圈，這些平臺更開放、流量更大，畢竟我們的目標客戶人在外地。”但目前來看，效果有限，“閱讀量一般般，也沒什么私信咨詢。”小楊說。

置業顧問等不到返鄉置業的游子，房產中介卻等來了返鄉賣房的業主。何騫（化名）就是其中一員。

何騫是一名深漂，家在東北一五線小城。2019年，房地產余溫尚存，一些熱門樓盤還在搖號賣房。眼看著老家房子一天一個價，手上剛好有一筆閑錢的他回沈陽買了一套一百多平的房子，“深圳買不起，錢放著也是貶值，或者稀里糊涂就花了，所以就回去買了房。考慮沈陽也是因為沈陽是省會，經濟和發展在整個東北都是遙遙領先的。”

闖過房子差點爛尾的難關，何騫終于在今年1月拿到不動產權證書，他連夜趕回東北，用一天時間辦理手續，對接中介，把房子掛牌出售。

“這套房子買的時候總價118萬元，現在小區有業主掛105萬元，我得賣到140萬元才不虧，畢竟還了好幾年房貸。整個小區有上百套房在賣，還有很多業主沒弄完手續，我已經做好兩年內賣不出去的打算了。”何騫說。

整體來看，開年是房地產市場傳統淡季，成交低迷。中指研究院統計數據顯示，1月重點100城新房成交面積環比下降約33%，在低基數下同比下降約13%，整體市場情緒仍偏弱；二手房方面，1月重點城市成交量環比小幅增長，市場保持一定活躍度。從供給端來看，1月臨近春節假期，企業推盤意愿明顯回落，重點50城新房批準上市面積環比下降約50%，同比下降超15%，供應規模整體處在低位。

“從趨勢來看，近期廣州、蘇州、上海先后優化限購政策，整體力度較大，政策放松的信號意義亦較為明顯。由于廣州、上海等城市政策落地時間較短，政策效果尚未體現在交易數據中，預計春節假期后市場活躍度或有回升。伴隨著更多城市優化樓市政策，疊加融資協調機制的落地見效，房地產市場預期將有所修復，部分城市‘小陽春’行情仍有一定預期。”中指研究院認為。

克而瑞的預判較為保守。該機構認為，2月恰逢傳統春節，疊加當前低迷行情影響，預期延續供需兩淡，受經濟疲軟、剛需購買力降級影響，傳統的返鄉置業熱潮或將“爽約”。

“不過值得關注的是，1月末廣州、蘇州、上海等城市相繼調整政策，核心一、二線城市大概率陸續跟進，各類政策也將進入加速落地階段，局部城市或將迎來小幅放量，但是政策持續性仍有待市場檢驗。”克而瑞表示。