近日，“抖音將于3月1日在全國上線外賣服務”的消息甚囂塵上。

雖然抖音負責人否認了這一說法，稱“‘團購配送’項目目前僅在北京、上海、成都試點中，后續將視情況，考慮逐步拓展到其他城市”，但在抖音APP中，搜索“外賣”兩字，已有不少餐飲商家提供外賣到家服務。

圖源：抖音APP

而且，字節跳動的招聘官網也掛出外賣商品高級運營經理、外賣行業解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經理等相關職位。

這意味著，抖音已實質性地展開了對外賣業務的試探。原本由美團和餓了么雙雄爭霸的市場，將再添一員猛將。

手握超8億用戶

抖音“死磕”外賣

草蛇灰線，伏脈千里。抖音布局外賣，看似臨時起意，實則籌謀良久。

早在2021年7月，抖音就從“心動外賣”小程序內測開始，吹響了進軍外賣行業的號角。遺憾的是，因為物流配送體系的搭建難度太大，且商家對到店業務更感興趣，該項目僅僅存在了5個月。

盡管出師不利，但“執念”深重的抖音并未就此放下。悄悄蟄伏一段時日后，很快便卷土重來。

2022年5月，受疫情影響，多地暫停堂食，眾多餐飲商家涌入抖音直播自救，并自行提供配送服務。期間，抖音開放了一個接口，可為他們定制開發外賣的小程序，即在直播間內點外賣，“后廚自動出單，第三方騎手自動接單”。

7月，抖音順勢在部分餐飲店鋪主頁上線“團購配送”功能，點擊進入并填寫地址，便可一鍵下單。

接下來的8月，抖音與餓了么達成合作，以后者數百萬家商家和114萬活躍騎手彌補自身在外賣商家和配送方面的不足；12月，抖音的盟友隊伍里又多了達達、順豐同城、閃送，以及河南本地即時配送平臺UU跑腿，進一步健全履約體系。

然后到2023年，踩踏著經濟復蘇的大旋律，抖音以試點為信號，正式把外賣生意推向前臺。

可以說，在開拓外賣業務這件事上，抖音始終抱著一顆“死磕”到底的決心，有條不紊地推進著。

那么，短視頻巨頭為何執著于此？

從行業層面來說，根據CNNIC調研報告，截止到2021年12月末，我國外賣滲透率為52.4%，尚有47%的用戶尚待挖掘；即便比之網絡支付（87.4%）和網絡購物（81.6%），提升空間也很可觀。

數據來源：CNNIC調研報告

換言之，這仍然是一片水大魚多的“池塘”，無論是抖音，還是京東、快手等新手玩家，都有機會角逐增量份額。

從企業層面來說，抖音手握8.4億用戶，6.8億日貨，以及數據、內容、KOL等資源，曝光量動輒千萬級，與其給別人做嫁衣，不如加大商業化落地，把錢擼到自己口袋。

事實上，抖音先前已經嘗到了團購等到店業務帶來的甜頭。過去一年，抖音生活服務覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家。更有業內人士透露稱，2022年抖音生活服務業務全年GMV達770億元，超預期完成了500億元的目標。

不過，在鏡子的背面，國民級應用也難逃“天花板”壓制。在2020年9月官宣日活破6億后，抖音便陷入停滯，近兩年整體DAU增長微乎其微。

數據來源：公開資料

這種背景下，諸如電商、社交、搜索、本地生活等等，均在抖音破局野心的裹挾下，一一浮現。

市場格局已定

抖音外賣能否“卷”出生機？

相較電商賽道有阿里、京東、拼多多、蘇寧易購等多個實力選手“打擂臺”，外賣賽道在千團大戰后便只剩下美團和餓了么兩家。

根據國家信息中心數據，2021年我國在線外賣市場規模已達1萬億元。其中，美團以70%的份額穩坐頭把交椅，餓了么26%的份額暫居第二，格局基本定型，且頭部效應明顯。

但畢竟在電商賽道，上演過拼多多“背刺”阿里、京東的畫面的畫面，抖音外賣為何不能打破“雙寡頭”持續已久的平衡局面？

不過，以上只是一種樂觀估計，回到現實，抖音外賣能否“虎口奪食”，一切都懸而未決。

首先，如何打造差異化？從當下入駐抖音的商家來看，其走的是“精品”路線，比如大型連鎖餐飲，社交平臺上刷屏的各種“網紅餐廳”，售賣餐品以百元以上的套餐為主。

可眾所周知的是，外賣平臺的主力消費者和商家都集中在客單價20元-40元之間的段位，他們一個不想花大錢吃豪餐，一個往往經不住太高的試錯成本。

總體而言，客單價高、商家稀少、品類單一，是抖音外賣如今最顯性的特征。

圖源：抖音APP

其次，抖音現階段還沒有自建物流體系的跡象，外賣訂單都是分發給達達、順豐第三方來配送。這表明，在本地生活領域，抖音還缺最后一環，很可能也是具有“勝負手”意義的一環。

一位美團騎手稱：“外賣如果爆單是很棘手的事情，不可能通過機器化大生產來做出來，所以商家很看重平臺配送體系的穩定性。而這需要長周期的投入和積累。”

這和餓了么創始人張旭豪的觀點異曲同工。2015年，張旭豪在“開放配送平臺發布會”上表示，在其創業初期還在騎電動車送外賣的時候就發現，外賣的核心價值是及時配送。

抖音外賣要想做大，光有流量是不夠的。

再者，面對抖音外賣的來勢洶洶，表象沉默的的美團其實做足了各種“反滲透”準備。

繼上線“美團Mlive直播”，聯合快手構建“一站式”消費鏈路后，2022年12月，美團又推出“美團圈圈探店”微信小程序，吸納抖音、快手、小紅書、微博等各大媒體平臺的探店達人們，試圖為美團商戶進行視頻種草，提高知名度，拉動商品銷售。

此外，美團正在大力度“招兵買馬”。公司最新啟動了2023年一季度社會招聘，計劃增員約1萬人，顯著高于去年同期，包括技術、商業分析、產品、供應鏈、運營、設計、市場營銷、職能綜合、金融、銷售客服與支持等崗位。

未來外賣市場的激烈強度，可見一斑。或許有感于此，抖音在給2023年設定KPI時，只給外賣定了40億，僅僅占整個餐飲團購GMV目標（750億）的5%，占生活服務GMV目標（1500億）的2.7%。

虎口奪勢的抖音，要想“卷”出一線生機，并不容易。