以下是一份“疫情生活指南”，別看名字有些過時(shí)了，但在社會(huì)生活恢復(fù)正常的當(dāng)下，其實(shí)也還值得一試。

這份指南來自北京的王化，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，她應(yīng)該擁有這樣的用戶畫像——40歲，女性，中產(chǎn)收入家庭，已婚已育。

王化喜歡逛大眾點(diǎn)評(píng)，每次看到心儀的餐廳，她就會(huì)加到收藏夾里。那里面，既有米其林餐廳，也有黑珍珠餐廳，還有不少網(wǎng)紅店，每隔一段時(shí)間，王化就會(huì)去解鎖一家。

但她解鎖的速度不算快，畢竟這類檔次的餐廳，大多價(jià)格不菲，消費(fèi)欲望和支付能力之間有差距，這確實(shí)是個(gè)問題。

后來，這個(gè)問題被另一個(gè)問題，以一種意外的方式解決了，2022年，受堂食限制令影響，很多高檔餐廳無法正常開門營(yíng)業(yè)，只好也送起了外賣。

疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，王化點(diǎn)過一次黑珍珠日料餐廳燃鍋的外賣，一份手握壽司和一份和牛酒肴，足夠一家人吃，一共1318元，大概是平時(shí)堂食的一人價(jià)格。商家用了好看的日式棉布包裝，配上精致的餐具，甚至有筷托。

那天，王化把包裝用的棉布鋪在餐桌上，在家里吃了一頓非常有儀式感的飯。

就這樣，王化一家人點(diǎn)外賣的思路徹底打開了，有時(shí)候是西單的火鍋，有時(shí)候是三里屯的小龍蝦。居家辦公時(shí)，還常點(diǎn)國(guó)貿(mào)的蛋糕，盡管她家和國(guó)貿(mào)有五個(gè)環(huán)的距離。世界杯期間，他們還叫了悠航的炸雞和精釀。

后來疫情結(jié)束了，這種習(xí)慣也被保留了下來，一方面是為了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，一方面是圖方便。畢竟很多網(wǎng)紅店很難定位置。

對(duì)于王化來說，外賣就是疫情期間，生活品質(zhì)的緩沖墊。其實(shí)，對(duì)于餐飲行業(yè)來說，又何嘗不是呢？

據(jù)此前預(yù)測(cè)，如無疫情影響，2022年，中國(guó)餐飲業(yè)的規(guī)模將達(dá)到5.9萬億，但實(shí)際上，這個(gè)數(shù)字是4.4萬億，而三年來，行業(yè)的累計(jì)損失差額約為3.5萬億。

可以想見，如果沒有發(fā)達(dá)的外賣，整個(gè)餐飲業(yè)的損失將會(huì)更大。正因?yàn)檫@個(gè)緩沖墊，行業(yè)才沒有發(fā)生硬著陸。

今年年初，王化看了一眼自己的2022年外賣賬單，竟然有6萬塊之多，平均一天接近200元。

她多少有點(diǎn)吃驚，把賬單截圖發(fā)到了朋友圈，但朋友告訴她，真正的“老饕”，一年會(huì)花20萬元叫外賣。

01

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.21億，考慮到大部分外賣活動(dòng)發(fā)生在城市，所以基本已覆蓋了大部分城市居民。

而這也意味著，整個(gè)外賣市場(chǎng)的人群變得非常廣。

所以像王化這樣的中產(chǎn)家庭，已經(jīng)高度依賴外賣滿足飲食需求。2022年，光她一個(gè)人，就叫了414次外賣。

中午一般是工作餐，晚上大部分時(shí)候會(huì)點(diǎn)輕食，就連早餐也是外賣。她會(huì)在前一天晚上，預(yù)定第二天的早餐，并且一定會(huì)加個(gè)備注，“請(qǐng)放門口不要打電話”。孩子起床后，會(huì)自己開門拿回來吃。

所以兒童實(shí)際上也成了外賣的主力消費(fèi)人群，盡管他們還無法自行完成交易。很多餐廳會(huì)為這類人群?jiǎn)为?dú)研發(fā)兒童套餐，根據(jù)兒童的口味和偏好設(shè)計(jì)，葷素搭配，營(yíng)養(yǎng)均衡。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，美團(tuán)外賣上兒童餐訂單量同比增長(zhǎng)了高達(dá)300%。以西貝為例，在2022年年底，其在3個(gè)月內(nèi)一度賣出了超347萬份兒童餐，同比去年增長(zhǎng)73.5%，最受歡迎的“蘋果香烤雞翅套餐”更是上市三個(gè)月即售出100萬份。

其實(shí)不僅兒童，老人也在加入外賣用戶大軍。據(jù)美團(tuán)外賣統(tǒng)計(jì)，2022年平臺(tái)老年用戶日均訂單量、交易額年同比增速達(dá)到30%以上，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2019年只有13.6%。

也就是說，目前中國(guó)的外賣用戶，基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了年齡段的全覆蓋。與此互為因果的是，過去三年，餐飲行業(yè)的外賣滲透率年復(fù)合增長(zhǎng)率超過4%，2022年，該指標(biāo)達(dá)到了25.4%，所以幾乎所有人，都能在線上找到自己喜歡的餐飲。

前文所述的那個(gè)一年點(diǎn)了20萬元外賣的“老饕”，他甚至?xí)谝活D飯里點(diǎn)上三家喜歡的餐廳，專點(diǎn)招牌菜，然后在自己家的餐桌上慢慢品嘗。

另外，還有來自企業(yè)的需求。隨著各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)在規(guī)模化的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生大量工作餐和加班餐的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，國(guó)內(nèi)企業(yè)級(jí)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)是7200億，今年，這個(gè)數(shù)字會(huì)突破1萬億。

02

王化一家人的餐飲探索，是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)縮影。

正是由于消費(fèi)升級(jí)給供給側(cè)提出了更高的要求，六年前，大眾點(diǎn)評(píng)推出了黑珍珠餐廳指南，本質(zhì)上，這是美團(tuán)在為一部分人的深度需求提供精細(xì)化服務(wù)。

2022年6月，美團(tuán)外賣也在上海發(fā)布了全國(guó)首份“全城必點(diǎn)榜”，必點(diǎn)榜主打品質(zhì)外賣，訂單金額一般在80元以上。美團(tuán)為上榜門店提供最遠(yuǎn)25公里的全城送服務(wù)。

由于從上海的經(jīng)驗(yàn)來看，必點(diǎn)榜對(duì)于商家的外賣訂單有非常強(qiáng)的促進(jìn)作用，所以今年，美團(tuán)還打算在全國(guó)15個(gè)城市發(fā)布“必點(diǎn)榜”。

值得注意的是，雖然和黑珍珠餐廳類似，必點(diǎn)榜以餐廳為評(píng)選目標(biāo)。但上榜企業(yè)通常不會(huì)只將堂食菜單搬到網(wǎng)上，為了滿足線上餐飲多元化需求，商戶在深耕外賣主場(chǎng)時(shí)，圍繞不同人群的用餐場(chǎng)景，會(huì)拓寬產(chǎn)品品類，打造新的產(chǎn)品組合。

例如，燃鍋實(shí)際上主打的是日式壽喜鍋，但壽喜鍋外賣顯然太小眾了，所以餐廳就設(shè)計(jì)出以壽司為核心產(chǎn)品的外賣產(chǎn)品線，因?yàn)閴鬯救菀装b和運(yùn)輸，并在即時(shí)配送的場(chǎng)景里，不至于損失口感。

換個(gè)角度來看，通過壽司外賣，像燃鍋這樣的餐廳，不僅可以彌補(bǔ)疫情帶來的營(yíng)業(yè)差額，更能擴(kuò)大消費(fèi)群體，提高消費(fèi)頻次。

今天，如果你點(diǎn)開那些知名餐飲企業(yè)的外賣菜單，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大家都不同程度上，在根據(jù)外賣場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

例如，創(chuàng)立于海南椰子雞火鍋品牌四季椰林的商戶，針對(duì)線上外賣核心爆品“一人食”的邏輯，把一人食套餐將椰子雞份量縮減，煮熟并搭配蘸料米飯。基于這一動(dòng)作調(diào)整，至2022年，四季椰林評(píng)分4.7分及以上的外賣門店數(shù)量占比高達(dá)97%，老客下單轉(zhuǎn)化率高達(dá)55%。

而像海底撈這樣的餐飲龍頭，更是將用戶需求深化到了產(chǎn)品的各個(gè)維度。

現(xiàn)在，在海底撈的外賣平臺(tái)，你看到的是一家完全不一樣的海底撈。針對(duì)單身/小兩口，他們推出了青年單人套餐/青年雙人套餐；針對(duì)特定的時(shí)期，他們推出了中秋主題套餐、情人節(jié)主題套餐、世界杯夜宵主題套餐；針對(duì)有特殊需求的用戶，他們還推出了輕食組合，頓頓一顆梨等產(chǎn)品。 

甚至在2022年，海底撈直接成立了社區(qū)營(yíng)運(yùn)中心，提出了“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營(yíng)運(yùn)模式，因?yàn)樵谄渑袛嗬铮逊?wù)半徑擴(kuò)大，以外賣為主的線上場(chǎng)景，是非常好的途徑。

這種線上重構(gòu)所帶來的成績(jī)是，在2022年整個(gè)5月份，也是疫情影響非常嚴(yán)重的一個(gè)月，全國(guó)海底撈門店提供的外賣餐飲服務(wù)，累計(jì)創(chuàng)收近2億元，可作比對(duì)的數(shù)字是，2021年全年，海底撈的外賣業(yè)務(wù)收入約為7億元。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是一人食，還是必點(diǎn)榜，其實(shí)都在沿用消費(fèi)行業(yè)的爆品邏輯。就像點(diǎn)西貝的家庭，往往不會(huì)只點(diǎn)一份兒童餐，爆品非常容易構(gòu)成一個(gè)商家的流量入口。

因此，在27日的外賣產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中表示，除了一人食和必點(diǎn)榜外，今年美團(tuán)還會(huì)推出一個(gè)全新的爆品營(yíng)銷工具——神搶手。美團(tuán)將會(huì)將整個(gè)城市或商圈里面那些最受歡迎的，商家覺得有推廣價(jià)值的產(chǎn)品、套餐拿出來，通過視頻等更有表現(xiàn)力的方式，集中流量展示，也可以囤券，供消費(fèi)者消費(fèi)和體驗(yàn)。

03

雖然疫情給整個(gè)社會(huì)生活都按下了暫停鍵，但餐飲行業(yè)是最有韌性的行業(yè)，中國(guó)有句老話——民以食為天。

民即消費(fèi)人群，它正在變廣，食即產(chǎn)品品類，它正在變寬。所以，餐飲行業(yè)的基本面并沒有發(fā)生改變，一旦重啟鍵被按下，整個(gè)行業(yè)迅速復(fù)蘇，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，全國(guó)餐飲收入8429億元，年同比增長(zhǎng)9.2%。

哪怕是疫情三年，其實(shí)也有很多餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，目前，絕味鴨脖、華萊士、正新雞排、蜜雪冰城等企業(yè)都已經(jīng)是萬店級(jí)別。

但盲目擴(kuò)張店鋪的苦果，太多企業(yè)品嘗過。流血擴(kuò)張過后的大規(guī)模閉店，是任何一家企業(yè)都不愿意見到，同樣也無力承擔(dān)的。

于是我們能看到，在諸多品牌全國(guó)化擴(kuò)張的道路上，區(qū)別于過去的單一大店模式，線下大面積體驗(yàn)店/旗艦店/形象店+快速復(fù)制型小店，通過外賣服務(wù)覆蓋整個(gè)城市，這樣的組合式新店型正在出現(xiàn)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布的《2022年中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書》顯示，20萬-50萬是最吸引加盟投資者的單店初始投資區(qū)間。與此同時(shí)，加盟餐飲品牌的投資額均值正在下移，單店投資額在10萬-20萬的小型店鋪類型較2021年同比上漲47.6%，增速最為顯著。

以東來順為例，過去兩年，東來順推出了社區(qū)小店，取名“東來順街坊鋪”，開在了北京居民聚集的社區(qū)，最接近消費(fèi)者的地方，面積大約30平方。在東來順街坊鋪里，既賣老北京人喜歡的包子、肉餅、羊湯等主食小吃，也銷售預(yù)制菜和火鍋食材等，試圖“承包”周邊街坊的一日三餐。

同樣地，另一火鍋品牌小龍坎也孵化了一個(gè)名為“小龍坎MiniHoogo火鍋菜”子品牌，賣點(diǎn)打得也是 “輕”，強(qiáng)調(diào)店面投資輕，用餐場(chǎng)景輕以及消費(fèi)客群更年輕，店鋪選址同樣是貼近社區(qū)、寫字樓，瞄準(zhǔn)的恰恰是一人食、非正式小聚餐等消費(fèi)需求。

當(dāng)然，伴隨著線上線下渠道的一體化建設(shè)，平臺(tái)與商家就成為了命運(yùn)共同體。前者不僅是后者的下游，更需要在餐飲企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，充當(dāng)賦能的角色。

比如，在那些爆火的外賣新品背后，是美團(tuán)外賣基于用戶評(píng)價(jià)反饋，針對(duì)分時(shí)段菜單和新品開發(fā)，為商家提供了數(shù)據(jù)分析工具及餐食設(shè)計(jì)建議。

而為了幫助餐飲企業(yè)更順利、平穩(wěn)的達(dá)成萬店目標(biāo)，美團(tuán)也于近期升級(jí)了針對(duì)品牌商家的運(yùn)營(yíng)和選址服務(wù)。

在選址方面，雖然社區(qū)是諸多餐飲品牌開設(shè)“小店”的重要標(biāo)簽，但其實(shí)社區(qū)餐飲最難的恰恰是選位置。借助蜂窩以及新的建模工具，美團(tuán)為商戶提供了精確的開店選址服務(wù)。

當(dāng)然，社區(qū)并非唯一且絕對(duì)的“小店”選址地。這也使得“小店”、“單店”的選址變得更為復(fù)雜、更具挑戰(zhàn)性。

同樣是一家咖啡品牌——Tims中國(guó)，當(dāng)前就開了不同的店型，旗艦店（金楓店）、標(biāo)準(zhǔn)店（紅楓店）和 Tims Go（捷楓店）。當(dāng)下的Tims，也在美團(tuán)的數(shù)字化輔助下，正探索更多小的店型，比如Tims Go店中店、Tims Express（靈楓店）小店，試圖覆蓋超市和加油站等更多咖啡場(chǎng)景。

而在運(yùn)營(yíng)的角度，美團(tuán)會(huì)針對(duì)品牌不同的店型，支持差異化定價(jià)和營(yíng)銷活動(dòng)，平臺(tái)大促側(cè)支持品牌不同店型差異化SKU選品和提報(bào)，幫助品牌靈活、高效的營(yíng)銷。

在去年1月，星巴克中國(guó)就曾宣布與美團(tuán)就數(shù)字空間達(dá)成創(chuàng)新合作，星巴克在美團(tuán)App和大眾點(diǎn)評(píng)App首發(fā)線上預(yù)訂專屬空間服務(wù)產(chǎn)品“1971客廳”。消費(fèi)者可在線預(yù)訂星巴克門店的專屬空間，并體驗(yàn)商務(wù)會(huì)議、主題聚會(huì)等個(gè)性化場(chǎng)景與服務(wù)。

事實(shí)上，這也是美團(tuán)的“超級(jí)門店”創(chuàng)新產(chǎn)品功能首次落地。這一功能就定位于為品牌定制打造線上多功能產(chǎn)品模塊，通過“中心部署+門店差異化運(yùn)營(yíng)”，賦予連鎖品牌基于每一間獨(dú)立門店維度的差異化運(yùn)營(yíng)能力。

與此同時(shí)，為了更好的為商家提供服務(wù)，去年，美團(tuán)將覆蓋的全國(guó)2800多個(gè)縣市分成更細(xì)的網(wǎng)格，按照140萬個(gè)地標(biāo)進(jìn)行聚類，最終形成了全國(guó)1.5萬個(gè)“服務(wù)區(qū)”。

“未來萬店俱樂部已經(jīng)擁有一個(gè)基本門票，那就是1.5萬個(gè)美團(tuán)服務(wù)區(qū)。當(dāng)然這還需要普適化的產(chǎn)品，也需要打磨好適合不同服務(wù)區(qū)的單店模型。”王莆中提到。

這些服務(wù)區(qū)鏈接的是千千萬萬個(gè)餐飲企業(yè)。它們中既有萬店規(guī)模的正新雞排，也有數(shù)不勝數(shù)的早點(diǎn)攤、夜宵檔和夫妻店。

如果你還記得，一年前的春天，有一位在深圳茶光村經(jīng)營(yíng)包子鋪的小老板，因?yàn)橐粋€(gè)“即將封村”的消息在深夜徹底崩潰。

那時(shí)候他的店鋪，已經(jīng)一個(gè)多月沒有金錢進(jìn)賬，但每天的房租、貸款、人工卻是固定的成本，于是那一晚，他給深圳衛(wèi)健委的公眾號(hào)留了一段話。“家散了，人走了，一個(gè)人一個(gè)店，我從未有過如此強(qiáng)烈要離開深圳的想法。我是一個(gè)父親，也是別人的孩子、漲幅，深夜發(fā)文我真的崩潰了。”

一個(gè)好消息是，茶光村包子鋪的老板沒有離開深圳，因?yàn)榻尤肓送赓u，包子鋪的熱氣沒有斷。現(xiàn)在，它已經(jīng)不再是菜市場(chǎng)里的小檔口了，老板在龍崗鬧市區(qū)盤下了一家店，老婆也重新回歸到這家店鋪里，他們還雇了兩個(gè)店員，每天流水能做到4000元左右。

很辛苦，但是有盼頭。

（應(yīng)對(duì)方要求，王化為化名）